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服务营销 第五讲 服务利润链 —— 制胜飞轮 服务营销框架 服务管理基础 互 联 网 技 术 服务竞争战略 服 务 利 润 链 服务设计理论 服务营销组合 产品 价格 过程 人员 渠道 促销 有形展示 服务质量管理 SEVQUAL 方法 五差距模型 服务补救 服务供需管理 需求策略 能力策略 排队 / 预约 服务营销集成 整合营销传播 关系营销 体验营销 当服务企业将 员工 和 顾客 置于第一位 时，其管理和衡量公司绩效的方式也 就发生了彻底的转变 。 —— 摘自 “ Putting the Service Profit- Chain to work”, by James L. Heskett, Harward Business Review, March- April 1994. 例：财捷创造客户价值营销 背景 ： Intuit Corporation （财捷）致力于为客户设计一种方便使用的软件，使不 擅长计算机的用户能够轻松管理家庭财务等简单个人理财活动。 传统营销策略 ：招聘销售队伍，开展大规模广告，投入资金促销。 财捷“新”营销策 略 1 招聘软件服务工程师与潜在客户小组座谈，反馈客户信息 2 集中力量开发合适、方便使用的产品 3 向潜在客户邮寄副本试用，满意的客户购买正品，通过 3R 效应销售 4 招聘服务代表，通过电话 / 互联网提供免费服务，并拓展到个人理财领域 5 回归付给营销，招聘销售代表监督经销商，开展促销 业绩 ：经营到第 7 年，销售额达到 3300 万美元，软件单价 20-40 美元 关键点 ： 严重依赖顾客满意效应，绝不允许出现太多的错误 服务利润链 高质量支持服务 利润和增长 满意、忠诚及 生产率高的员工 顾客 员工 顾客忠诚 顾客服务价值 顾客满意 服务利润链链接 运营战略与服务传送系统 内部服务质量 员工满意 外部服务 价值 顾客满意 ? 顾客忠诚 ? 保留 ? 关联 ? 口碑 ? 流程设计 ? 员工选择及培训 ? 员工报酬及认知 ? 客户服务技巧 ? 服务理念：顾客价值 ? 服务设计传递 员工生产率 员工保留 收入增长 盈利能力 为顾客创造的服务效用价值一定要超过所付成本 —— James Heskett Results Produced for the Customer ? Process Quality V alue 價 值 ? 為顧客創造的服務效用 服務過程質量 Price to the Customer ? Costs of Acquiring the Service 服務的價格 獲得服務的成本 员工 工作效率 员工忠诚度 员工满意度 员工能力 顾客价值等式 = 顾客 服务效用 + 服务过程质量 服务价格 + 获得服务成本 顾客满意度 顾客忠诚度 营收增长 赢利 例：银行服务过程演化为顾客创造价值 1 “ 面对面”柜台服务 标准服务 4 网络银行服务 效用改进 过程质量 提高 价格相当 使用成本 显著降低 自动柜员机服务 2 效用相当 过程质量 稳定 价格相当 使用成本 降低 电话银行服务 3 效用稍差 过程质量 提高 价格相当 使用成本 显著降低 服务利润链内在逻辑 内在