服务营销名师讲义-_服务定价.pptVIP

服務组合（套餐）定價 ? 當業者提供多項服務時，定價可能產生連動效應，應注意各服務的關係， 以作為服務組合定價的依據。 價格結構化 配套式定價 互補價格 例：长隆度假区组合式定价 例：服務组合（套餐）定價应用 服务从软件中分离 咨询 客户化开发 便利服务 资讯服务 培训 运行维护 版本升级 客户交流 实施 热线支持 互联网服务 合作联盟 核心服务产品（主力） 配套服务产品（非主力） 服务价格从软件价格中分离 单一服务产品定价原则 成本导向定价 服务成本 + 预期利润 人力成本 + 预期利润 服务组合产品定价原则 需求导向定价 认知程度 + 需求强度 组合定价 差别定价 长期合同 案例分析：降价，小心伤及姊妹产品 降价带来的销量增加无 法弥补利润的损失 1 3 降价导致相近姊妹产品 的顾客转向降价产 降价引起姊妹产品的互 相残杀 2 4 降价要看产品弹性，弹 性小的产品不适宜降价 降价所增加的销量未能弥补利润损失 案例 ? 90 年来作为美国最大超级市场联号的 A ＆ P 公司，发现其销售额、利润和市场 份额呈持续下降趋势，而竞争对手的市场份额和销售额都在上升 ? 1972 年初， AP 的总裁凯恩作出了把所有的联号改成超级廉价商店的决策一 夜之间，在全国的各个城市，商店变成了号称“经济实惠之源” ， 90 ％的商 品降低价格，导致毛利率大大减少，企图抓住价格敏感的顾客 竞争对手朱厄尔公司的应对策略 结果：获得了廉价联号的 形象，抓住了 AP 想抓住 坚持不降价，通过提供更好的服务 A 的那批对价格很敏感的顾 客。 把营业时间从早上 8 点一直延续到 B 晚上 12 点 有一小部分商品进行折扣出售，但大多 C 数仍以正常价格或高于正常的价格出售 物价冻结时期，维持物价不变 D 结果：朱厄尔公司每家商店销售量几乎都是 AP 公司的 3 倍， A ＆ P 公司削价冲击 被基本挫败 虽然 A ＆ P 扭转销售额和市场份额下降的趋势，销售额以接近 1.9 ％的幅度上升到 69 亿美元，公司却发生 1.571 亿美元亏损。价格冻结法令颁布，使公司为此损 失 3270 万美元，并从此失去了霸主地位 ? ? 案例评述 降价销售策略并非是万能的 大幅度削价策略在毛利率本来就 少的超级市场领域中往往是特别 轻率和不明智的。尽管 A ＆ P 公司 的销售额增加了 8 亿美元，但这无 法补偿因降价而带来的损失，结 果发生了严重的亏损。销售量不 可能相应地增加很多，以补偿大 幅度削价和减低毛利率所带来的 影响，很可能带来价格战。 竞争策略并非是唯一的 竞争战略是一组战略组合， 降价仅是方式之一，延长营 业时间，改变企业销售环境， 优化销售商品组合等应该得 到优先考虑 。 降价引起姊妹产品的互相残杀 ? 2007 年， 07 款福克斯三厢和两厢分别降价 10000 元、 3000 元之多 ? 在 07 款福克斯上市后，马 3 恢复生产并上市，短短一个月时间却降价 4000 元，一定 程度挤压 07 款福克斯的市场份额 ? 目前，福克斯 2.0 豪华版的价格是 15.88 万，马 3 的 2.0 的价格是 15.58 ，价格几乎重 合，马 3 和福克斯纷纷降价，这是同门兄弟内部之争和行业竞争加剧的结果 07 款福克斯 马自达 3 两者价格和款式都差不多，同门的福克斯和马 3 的经销商是竞争关系，在市场总量 一定的情况下，马 3 或福克斯的销售都将影响到另一款车的销售，导致经销商恶性 降价竞争 解决问题出发点，更改福克斯和马 3 同质化的配置；价格调整 ? ? 降价导致相近姊妹产品的顾客转向降价产品 ? 通常发生 3C 产品或市场占有率大的日用品 ? 如： THINKPAD 推出低端的 SL 系列，打击 IDEAPAD 系列的销量 ? 如：宝洁潘婷大幅度降价，会抓住部分敏感的顾客，有可能使飘柔顾客转向 购买潘婷 降与不降看弹性 ? 需求量的伸缩性变化。 ? 需求价格弹性 e= △ Q/ △ P ? 价格下降 10 ％ ( △ P) 导致需求量增加 20 ％ (