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服务质量差距模型整合 ? 主要内容： ? 1 顾客差距 ? 2 弥合所有差距 服务营销 阳林：广东外语外贸大学 学 习 目 标 ? 了解顾客差距的概念； ? 理解产生顾客差距的原因； ? 了解弥合顾客差距的基本思想； ? 掌握弥合顾客差距的策略。 2 引导 案例 了解顾客期望，提高服务水平 ? 诺斯先生是中国大酒店的老客人， 10 多年来始终光顾。 ? 床垫事件 ? 冰块事件 3 顾客期望的服务 顾客差距 顾 客 顾客感知的服务 差距 4 公 司 差距 3 差距 1 服务传递 同顾客的外部交流 顾客所驱动的服务设计和标准 差距 2 公司所理解的顾客期望 服务质量差距模型 4 1 顾客差距 ? 1.1 顾客差距的含义 ? 1.2 顾客差距产生的原因 5 1.1 顾客差距的含义 ? 顾客差距是顾客期望和感知的差异。 ? 顾客感知 是顾客对真实的服务体验的主观评价。 ? 顾客期望 是与服务体验相比较的服务结果或参照点。 ? 注意： 服务营销最理想的状态就是使顾客感知与其 期望一致，然而现实中，感知与期望总是存在差距的。 6 1.2 顾客差距产生的原因 顾客期望的服务 顾 差距 1 ： 不了解顾客期望 客 差距 2 ： 没有选择正确的服务设计和标准 差 差距 3 ： 没有按服务标准提供服务 距 差距 4 ： 服务结果与服务承诺不匹配 顾客感知的服务 产生顾客差距的原因 7 ? 1 ．差距 1 ：不了解顾客期望 ? 形成原因较多，如服务企业缺乏顾客意识而不愿去了 解顾客的期望，或没有采用适当的方法去了解相关信 息，或根本就不知道顾客期望是如何形成的。 ? 2 ．差距 2 ：没有选择正确的服务设计和标准 ? 形成原因：服务企业没有足够重视服务设计或没有运 用正确的设计方法，或设定了一个不现实的目标，使 在这个目标指导之下的服务标准不能满足顾客的需要。 8 ? 3 ．差距 3 ：未按服务标准提供服务 ? 形成的原因有：员工技能问题，有员工积极性，有 设施设备问题等。 ? 4 ．差距 4 ：服务结果与服务承诺不匹配 ? 主要形成原因是由于服务企业在没有足够的服务提 供能力的情况下过于夸大了自己的服务质量，对顾 客许下了不实的承诺。 9 2 弥合所有差距 ? 12.1 正确理解顾客差距 ? 2.2 弥合差距 1 ? 2.3 弥合差距 2 ? 2.4 弥合差距 3 ? 2.5 弥合差距 4 10 2.1 正确理解顾客差距 ? 顾客实际接受的服务超出或者没有达到预期服务水平会对顾 客产生不同的影响，而且这种影响具有不对称性，这种现象 符合心理学上一个非常著名的现象 —— 失落憎恨现象。 产品特性和功能 满足 O 感知服务质量—— 期望服务质量 失落 服务质量的失落憎恨现象 11 ? 有 两种方法 可以用来弥补顾客对服务质量的负面印象： ① 管理者可以采取措施适当降低顾客的期望值； ② 通过提高服务本身的特性（技术质量）、增强服务的 反应能力 ( 功能质量 ) 来改善服务的质量。 12 2.2 弥合差距 1 ? 企业可以让管理层多接触重点人群，并向他们提供 更多充实的调查结果。须提高管理水平，让管理者更 深刻地理解服务和服务竞争的特性。 ? 更好地开展市场调研活动，因为只有这样才能充分 地了解顾客的需求和期望。 ? 而且还应当注意到，从市场和与顾客的接触中所获 得的信息是远远不够的，企业还必须提高内部信息的 管理质量。 ? 此外，要实施良好的补救措施。 13 2.3 弥合差距 2 ? 服务企业的管理者应当对企业优先发展的问题进行重新排 列，明确顾客感知服务质量对企业生存和发展的重要意义 ? 蓝图设计和质量功能展开可以帮助企业在了解顾客期望的 基础上更好地满足他们的需要 ? 管理者在制定服务计划的时候应当考虑到让具体的服务提 供者也参与进来，最理想的方法是计划制定者、企业管理 者和直接与顾客接触的员工能够相互协商，共同制定出有 关的服务标准，并设计有效的服务场景满足顾客期望。 14 2.4 弥合差距 3 ① 对现有的监控系统进行改革以使它们与服务质量标 准相匹配。 ② 同时，还应对员工进行有效的培训，使员工认识到