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服务营销 第二讲 服务产品及过程 服务营销框架 服务管理基础 互 联 网 技 术 服务竞争战略 服 务 利 润 链 服务设计理论 服务营销组合 产品 价格 过程 人员 渠道 促销 有形展示 服务质量管理 SEVQUAL 方法 五差距模型 服务补救 服务供需管理 需求策略 能力策略 排队 / 预约 服务营销集成 整合营销传播 关系营销 体验营销 服务营销 7P 组合 产品 过程 定价 7P 组合 渠道 有形展示 促销 组织与人员 完整服务产品 显性要素 隐性要素 环境要素 物品要素 餐饮业 充饥、解渴 整洁、方便 设备、装修 卫生、快捷 布置、氛围 餐具、包装 酒店业 休息、住宿 安全、愉悦 舒服、服务 酒店、设施 日用品、食物、卧具 航空业 到达目的地 准时、安全 快捷、舒适 机场、飞机 食品、用具 零售业 购买商品 便利、优惠 店铺、货架 服务、速度 布置、氛围 购物车、购物袋 ? 所有服务产品都有一个核心诉求，衍生不同服务扩展产品 核心服务与扩展服务 核心服务 扩展服务 国泰航空 航空运输 订票、交通服务、航班追踪 汇丰银行 银行服务 理财建议、网络服务、自动存取 麦当劳 快餐 生日聚会、儿童区、教育展示 联邦快递 货运配送 货件跟踪、利益保险 扩展服务 竞争优势 分子模型 ? 核心产品处于“分子”中心，与扩展服务联系 ? 围绕分子“外层空间”由价格、分销渠道和定位构成的营销组合 价格 自助 订位 A 薄饼店 向儿童提供座椅和免费 饮品 吸引年轻母亲 免费饮品 薄饼 照顾儿童 B 薄饼店 分 定 价格略低、自助服务 销 位 吸引午间学生 服务之花模型 资讯 接待 咨询 结账 核心服务 接受订单 额外服务 保管 付款 资讯 网站、门户站点、小册子、电话信息 准确、易懂、完整 结账 便利服务 接受订单 快捷、准确、无票系统（电子、自助） 付款 安全、方便、自助、网络 咨询 增值 差异化、员工素质 接待 增值服务 保管 顾客财物 额外服务 顾客特殊需求 平衡个性化服务与成本 例：长隆集团的产品组合 ? 一次组合：各主产品强势组合 ? 二次组合：客户细分组合 例：广州电信的产品组合 主产品组合 ：固话、宽带、手机 副产品扩展 ：互联网视听、来电显示、 IP 包月、 七彩铃声、 E 家增值服务 …… 例：伊莱克斯高端厨电套餐 – “全能全净”消毒柜 ￥ 4500 – “安控无忧”灶具 ￥ 5290 – “爆炒矫吸”烟机 ￥ 2790 例：海尔完美厨电套餐 “ 变频风幕” 吸油烟机 “ 防干扰” 燃气灶 例：新旧羊城通充值机的便利性 新款“好易”自助充值机 无人问津 旧款“好易”自助充值机 大排 长龙 羊城通 / 银行卡 / 手机三者绑定，每次充值预留 50 元。 （充值 100 元， 50 元使用金额， 50 元成为变相押金） 广州市学生月票卡需求约为 60 万张。而每张卡都绕不过一个特定程序 —— 到邮政储 蓄银行交纳 30 元押金 。家长们不禁要问：为何不能由学校统一收取？为何放着其他 大银行这么多网点不用，只选择“邮路”一条？ ? “ 学生公交限次月票： 50 元 / 月， 限乘公交车 90 次，公交优惠范围内 不限线路”、 ? “学生乘坐地铁每次享受地铁票 价的 5 折优惠”。 例：广州交委要求：“ 学生办理公交地铁月票卡，必须到邮政储蓄付款 ” 在线人工支持 （低成本 / 随时响应 ） 例：“宅急送”网站的客户服务