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（营销技巧）市场营销的核 心概念 第一章 市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产 品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产 品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营 销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、 价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销 者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需求(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存， 需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实 现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求(Wants)　指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求 不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭 ，法国人需求食物则欲求 面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因 素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条 件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者 购买某种产品。 （3)需要(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见， 消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。许多人想购买奥迪 牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者 不 仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包 括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务 的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织 和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌 (人) ，可以到公园去游玩(地) ，可以到室外散步(活动) ，可以参加俱 乐部活动(组织) ，或者接受一种新的意识(观 念) 。服务也可以通过 有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾 客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视 症”。 (2)效用、价值和满足(Utility ，Value ，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产 品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全 部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某 消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。 这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满 足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求 组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱， 但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项 最 能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求 的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用 最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可 能会选择汽车。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦 是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表 面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价 格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全， 其效用可能大，从而更能满足顾客需求。 3.交换、交易和关系(Exchange 、Transactions 、Relationships) (1)交换(Exchange) 人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来， 还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们 通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获 得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所 的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。(2) 交易(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方 正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成 协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方 价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它 可以是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同 意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律 制度。  (3)关系(Relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部