长沙万科城_客户定位及客户黑匣子研究-教材.ppt

区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。;竞争项目修正——核心竞品锁定;竞争项目修正——竞品客户属性（年龄、家庭与产品、总价对味）;A\85-95：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的变化引起的需求，主要目的为自住兼投资。 B\110-140：客户群以首次改善型自住置业为主，身份为企事业单位的中层管理人员，多为2次置业，对环境和配套以及户型的要求提高。 C\130-160平洋房：客户群以多次改善型自住置业为主，身份为私营业主/中高层管理人员激增，多为2次置业，以上，对环境和资源要求提高。 D\大160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅：主要是以自住为主的高端改善型居住，客户有一定的经济基础，对于身份象征和精神生活的追求更高，客户多为多次置业者，有一定的投资理念，要求所购物业能保值增值。;竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高层产品）;总体评论：本地人与泛外地人群居多，其他户籍属性人群少，对比明显。 本地人与泛外地人群多依靠家庭力量购房，多为家庭周期转化压力所迫。如结婚生子等。 ;区域性较强，集中在开福区区政府、广电长大、伍家岭； 市中心客户明显增多，特别是沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心的区域。 代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心等。;总体评论：本地人依然是购买的主力群体，户籍过渡群体人群增多。 过渡群体在长沙生活时长在5~14年，事业上大多小有成就，经济压力减缓，有能力购买属性型房源。 ;区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。 跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。;总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户依然保持较高数量，“过渡群体”人群明显减少。 购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性群体经济实力购买大平层产品，会带来一定压力。 ;客户来源：基本脱离区域客户束缚;户籍属性:泛本地人成为主流，外地占一定比重;竞争项目修正???户地图：;客户趋势修正：;项目质素修正：本案高端形象、及品牌开发商质素扩大产品客户来源，特别是对区域性较强的高层产品。;本案产品;任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！;策划师：我们是这样做营销和分析客户的……;正确的客户分析，必须了解客户黑匣子！;黑匣子是什么？;黑匣子中的客户分类及对应的营销手法;本案的客户黑匣子研究;洋房典型客户偏好研究深度访谈客户1：;访谈地点:藏珑 业主姓名：朱倩，39岁 籍贯：湖南 长沙人 居住区域：父母住在芙蓉区，自己住在深圳 职业：深圳某公司高层管理人员 家庭结构：三口之家 交通工具： 私家车 获知项目信息的途径：亲友介绍，朋友是业主 置业目的：自住兼投资 购房意愿：客户是长沙人，在深圳工作，想在长沙置业，退休后想回长沙居住所以置业。在大城市生活工作，对居住环境及生活品质要求高，改善型居住，希望有环境好，社区安静，并能靠近湖景的房屋。客户也曾关注过湘江世纪城的江景房，但是由于楼间距窄，高层人多拥挤，而藏珑环境好，小区自然景观资源丰富，让其最终在此成交。客户原买投资房，考虑买在北城，因为房价便宜。对万科有深刻的认识，在深圳名气大。也能够接受100万左右的总价，超过也可以考虑。 个性及生活方式：交谈中可以了解，她是一个非常注重生活质量和生活品质的人，只要产品合适，价格不会是阻碍。喜欢喝coffee，阅读，旅游。对自己的居住环境要求高。信任大品牌，愿住大社区。有投资分析理念。;访谈地点:卓越蔚蓝海岸 业主姓名：范学军，35岁 籍贯：浙江 居住区域：浙江 职业：私营企业主 家庭结构：三口之家 交通工具： 私家车 获知项目信息的途径：朋友介绍 置业目的：投资 购房意愿：客户拥有自己的公司，非常具有投资理念。在长沙有分公司，选择在长沙购房是因为与浙江相比，长沙的房价很便宜。对“墅上墅”这一新鲜事物非常感兴趣，此次购买的是洋房复式产品，地处双府板块，看重未来的升值空间。看过周边恒大和北京御园的房子，但最终选择购买在蔚蓝海岸，也是因为信任卓越的品牌开发商。考虑在长沙其他区域买房投资，了解过万科品牌，听说了我们介绍的万科城，有一定投资兴趣。但是觉得现在北城的配套设施还不齐全，区域发展时间还较长。 个性及生活方式：商人，有主见，目的性强。不喜欢他人干涉自己的想法或决定。注重买房的性价比和投资收益。对大品牌更有保障感、信赖感。;典型客户偏好研究深度访谈客户4：;访谈地点:藏珑 业主姓名：王先生，32岁 籍贯：湖南 长沙人 居住区域：科大职工区 职业：科大职工 家庭结构：三口之家，小孩读幼儿园 交通工具： 无 获知项目信息的途径：亲友介绍，