2005年中国电视收视市场盘点.pdfVIP

2005 年中国电视收视市场盘点 对于中国广电业，2005 年是不平静的一年。首先，国家在《关于文化领域引进外资的 若干意见》中界定了外资和非公有制资本进入的范围，规范了广电行业投融资步伐；其次， 2005年是我国数字电视的关键年，数字电视开始进入全面推广阶段；再次，以湖南卫视《超 级女声》为代表的全新节目播出和盈利模式，形成了以节目内容为核心的整合营销产业链； 除此之外，10 月 12 日神舟六号升空、纪念世界反法西斯胜利 60 周年、十运会等国内外重 要媒体事件都为 2005年中国电视收视市场带来了深远的影响，下文将结合 2005 年 CSM媒介 研究的收视数据，主要从收视环境、观众特征、收视行为、频道竞争、节目竞争与发展等方 面对 2005年中国电视收视市场进行全景式描述与盘点。 一． 数字电视迅猛扩张，新技术发展正在逐步改变观众的收视 数字电视正在改变中国的电视市场，数字化技术不仅提高了电视的收视质量，传递给用 户高清晰度的画面，而且扩充了频道的资源，为用户提供了更多的选择。2005 年，在进行 “模拟”向“数字”整体平移的同时，国家增加了对付费电视频道的开办力度，截止到 2005 年 12月，全国共有 46家广播电视播出机构、广播影视集团以及其它符合条件的中央单位获 准开办了 125个付费电视频道，其中已开播 112个，这些频道的开播为观众在收视选择上提 供了崭新的平台。 数字电视的发展不仅为中国广电业带来了历史性发展机遇，同时也改变着观众的收视方 式，观众对电视的收视正在向“我需要、我选择，我需要、我收看”的人性化自主选择发展。 在数字电视时代，随着“三网合一”，个性化、细分化成为电视媒体收视发展主流趋势，观 众收看电视的方式正从传统的拿着遥控器换台的“半主动收视”向数字时代的鼠标点击式的 “完全主动收视”跨越。 随着广电总局关于数字电视“整体平移”方案的出台，各地电视数字化的进程骤然加快， 数字电视特别是付费频道的发展会给电视收视市场带来怎样的影响呢？2005 年底通过对深 圳、上海、杭州、青岛和佛山 5城市的数字电视用户和这些城市常规调查样本的收视数据对 比，我们发现：数字电视用户与普通电视用户存在一定的结构差异，但从现阶段来看，结构 差异并不是影响数字电视用户收视的最主要因素，数字电视的推广模式，普及程度，以及数 字电视/付费频道的内容等情况才是直接影响数字电视用户收视的主要因素。数字电视用户 性别结构与普通电视基本一致，相对年轻的人首先尝试使用了数字电视服务，由于在深圳、 上海、佛山城区的数字电视用户主要仍然为试行阶段的用户，教育程度明显偏高，家庭收入 水平也比较高，职业特征干部/管理人员比例较高，而在青岛和杭州，这些特征不明显。现 阶段数字电视用户人均收视时长低于普通电视用户，全天收视与普通电视用户没有大的区 别，数字电视/付费频道的市场竞争力在多数城市尚比较弱，仅上海超过两成的市场份额。 二． 电视观众数量趋于饱和，人均收视时间保持稳定 近年来，中国电视收视市场的竞争已从单纯的提高收视率、增加收看人数的时代开始向 份额竞争时代迈进。根据 CSM 媒介研究数据，2000 年至今，全国电视观众总量稳定，人均 每天收看电视的时间趋于饱和，其中 2005年全国 4 岁及以上电视观众数量达到 11.9 亿，平 均每人每天收看电视的时间为 174 分钟，而 2000 年全国 4 岁及以上电视观众数量就已经达 到 11.5 亿，人均每天收看电视的时间是 184 分钟，在这五年中，电视观众的人数和人均收 看电视时间都已趋于饱和，电视观众增长不到 5千万，而人均每天收看电视的时间反而下降 了 10分钟。 图 1 2000-2005年全国观众人均日收视时间 200 184 183 179 179 173 174 150 100 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 分钟