网销亿：口碑营销.ppt

口碑营销 什么是口碑营销 口碑营销源于传播学，由于被市场营销广泛的应用 ，所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过 朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传 播开来。特点是：营销方式成功率高、可信度强 。 口碑营销的优势 宣传费用低 ，口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重 视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取 了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长 期发展，节省了大量的广告宣传费用。《哈利 · 波特》 的作者 J.K. 罗琳 就曾坦言，是口碑相传使她名声大振，而名声改变 了她的生活。 可信任度高 ，一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、 同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播 的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊， 相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言，可信 度要高。 如何进行口碑营销 ? ? ? ? ? 1 、提供有价值的产品和服务，制造传播点 2 、简单快速的传播方法 3 、找到并赢得意见领袖 4 、与众不同的体验和感受 5 、搭建用户沟通平台和渠道 注意的几点问题 ? 忽视产品和服务质量的提升 —— 消费者不 买账 ? 忽视网络上的口碑宣传 —— 指责一片 ? 忽视公司内部的口碑营销 —— 后院起火 ? 排斥大众传媒 —— 自食苦果 口碑营销的内容设计 ? ? 借势 口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来 为己所用 —— 可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助竞争对 手的势能。 利益 口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系 起来，这一点在中国市场尤为重要。比如，“超级女声”的成功就是利用传 播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀 请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。 新颖 在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻， 都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注 与议论。 争议 具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负 面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面 的意见中发展。 私秘 世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有 探听私密的兴趣，越是私密的事物，越是能激发我们探知与议论的兴趣。秘 密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告诉别人打开，大家自己就会想方设法 地主动去打开它，因此，涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最 有趣的一个手段，但是，制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到 愚弄的感觉，这样就得不偿失了。 ? ? ? 犀利哥、 凤姐 、阿凡达踏本女谈网络口碑营销 阿凡达的热播引起了企业的关 注，并将此作为传播的素材。 不久，在某门户网站播客频道 上就看到一个关于“阿凡达踏 本女”的视频，已经被播放了 超过 100 万次。 在某 IT 卖场一个打扮成阿凡达 的女生，踩在同方笔记本上跳 踢踏舞，配合着大河之舞的曲 调，之后工作人员将被疯狂踩 踏过的笔记本取出，笔记本仍 然可以快速启动，竟然毫发未 损！ 另外在 SNS 社区和很多论坛 里都看到了该视频被疯狂转载 ，传播形式非常多样化。 案例：海尔的故事 ? 福州的一位用户给青岛总部打电话，希 望海尔能在半月内派人来修好他家的冰 箱。不料第二天维修人员就赶到他家， 用户不敢相信，一问方知维修人员是连 夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修 单上写下了这样的话：“我要告诉所有 的人，我买的是海尔冰箱。”