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{市场分析}市场分析的相 关概念 基础上的。政府机构采购了范围惊人的产品及服务，它们购买轰炸机、雕塑品、黑板、家俱、 卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等。政府采购有许多特点。由 于其采购决策要受到公众监督，因此它们经常要求供应商提供大量的书面材料，另一个特点 是经常要求供应商竞价投标。多数情况下它们选择索价最低者，有时也选择那些能提供优质 产品或具有及时履约信誉的供应商。政府采购的第三个特点是，它们往往倾向于照顾本国的 公司。因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。 基础知识： 二、产业市场 产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业 企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、 渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 （一）产业市场的特征 与消费品市场相比，产业市场有以下特征：从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜 明的特征。一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情 况决定生产资料的需求状况。二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不 会因价格的变动而发生很大变化。从产品角度看，产业市场的产品和服务均是用于制造其他 产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。从购 买的角度看，产业市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的 商品知识和市场知识。二是直接采购。生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外) ， 而是直接从生产厂商那里购买产品。三是购买批量大、购买者少。由于企业的主要设备若干 年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。 （二）产业市场购买的影响因素 产业市场购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。同消费者购买行为一样，生 产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行 为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 环境因素：在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当 前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投 资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发 展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。 组织因素：每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场 营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的 参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的 过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的 放矢。 人际因素：这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各 个不同层次的人员组成的 “采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申 请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别， 他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决 定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他 们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施， 获得用户的光临。 个人因素：产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人， 而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人 特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便 采取“因人而异”的营销措施。 （三）产业市场购买决策 购买决策的参与者:对生产资料的购买，一般都由专职的采购员和非专职的采购员组成 “采 购中心”。而企业的 “采购中心”一般由下列五种人组成：使用者、影响者、采购者、决定 者、控制者。应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。 一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小 及企业组织结构不同而有所区别。 购买决策的过程：生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程，但没有一个 统一的格式支配所有生产资料购买者的实际购买过程。一般认为，生产资料用户的购买过程 分为八个阶段：(1)提出需要。(2)确定需要。指确定所需产