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保健酒营销方案 ——给海南XX保健酒品牌老板的决策建议 保健洒参考资料 据中国酿洒工业协会王延才理事长介绍,目前保健洒市场正在以每年 30%勺 增长率高速发展，从保健洒消费情况来看，到 2010年，保健洒市场容量将达到 130亿元以上。中国人均消费额将达10元/人。 中国白洒企业有3万多家，保健洒企业有5千多家，真正获得“卫食健字” 国家认可的企业只有5白多家，销售过亿的不过10余家。保健洒销售额虽过白 亿，但仅占我国洒类市场总量的 0.5%，远低于国际2%勺水平，尚有巨大的发展 空间。 市场份额前5名：劲洒（17.40%）鹿龟洒（14.10%）致中和（10.63%）竹叶 宵（5.11%）张裕三鞭洒（4.39%） 保健洒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着 主品牌在全国的布局/培育以及地方性洒厂的递增，这种现象有淡化趋势。遵循 东/南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙7工M工苏、山东M工 西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而 这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。浙江 市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了 2010年全国人均量10元） 从劲洒的市场份额分布上来看，浙7工、7工苏、湖南、7工西、广东、湖北、福 建几个市场贡献了其整体销售额的 70咖上。2006年劲洒在广东的销量超过了 7000万元。2009年，劲洒在南宁的销售总额达 960多万元，广西市场实现销售 总额5760多万元。90%勺劲洒销售由小瓶劲洒支撑。 古岭神洒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来， 75 ml 的口杯包装占总销量的75 80% 2006年古岭神洒在深圳和东莞市场销量超 过了 5000万元。 劲洒和鹿龟洒两大品牌占广西东兴保健洒市场份额 70恕上，其他保健洒有 3 -4种之多，保健洒总体市场容量（含越南）每年在8白多万。 无比古方洒06年湖南销量突破4000万!而前年在湖南的销量还仅有400万 品牌成功的前提 1、产品核心功效 当年杞浓洒的声势何其大也，在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销 等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓洒缺乏实在的功效。功效消费 者没有感受到，不能支撑其高价位，更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头 客，那么持续的销售乂从何谈起？也就陷入了 “流行一两年，风光不再”的尴尬 局面，最终退出了竞争。 “XX洒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健” “XX洒”届于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神” “业健康”展开， 但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传。 据调查：功效是消费者饮用保健洒最为看重的要素， 有46%的消费者将其 作为首要考虑条件，23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感，12% 选择价格,2%选择其他。 2、 人才、机制 品牌的竞争，是企业机制的竞争，是经营管理水平的竞争，实际上是人的党 争。 老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人；如果对该行业不其精通 或无时间及精力亲力亲为，则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。 没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体系， 没有完善的激励机制 及制约机制，再好的产品也难以创出品牌。 具体来说，销售总经理的选择至关重要（其人品、能力，其经营管理理念能否与 老板合拍等），选对了，成功一半；落实之前，望慎行（ 生产环节也很重要，暂不在 此讨论）。 3、 企业实力 保健洒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈。保健洒的成功对成本要求很高， 比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕 细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、 消费者如此理性的今天,单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依 靠地面推广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。 而要 成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和 企业的实力做支撑。 市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健洒营销规 律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。 太灵洒相关I可题的探讨及建议 〈一〉、产品相关问题 1、 诉求点 “XX洒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健” “XX洒”届于“泛保健类”，其诉求点应围绕“精气神” “业健康”展开。 2、 定位 从产品品质、市场空白点（需求点）、差异化经营的角度考虑，应定位中高档（偏 高档） 3、定价 定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本，更多的 是从经营需要（市场）的角度考虑，是一个系统工程。 方案一：1299元（配精美洒具），369元，199元，58元（129ml）