分销渠道管理基本知识教学PPT课件.pptx

分销渠道管理 主要内容： 一、分销渠道及其功能 二、分销渠道的基本结构类型 三、分销渠道决策与管理 第一章 分销渠道管理的功能、结构与管理关系 一、分销渠道的内涵与特征 （一）分销渠道的内涵（P2） 一般指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、消费者、供应商及其它辅助机构组成。 有些学者依据参与通道成员区分营销渠道和分销渠道，本书对此不作区分。 （二）分销渠道的特征（P3） 产品或服务价值实现的全过程 组织网络系统 核心业务是购销 多功能系统 分销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换 过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依 存的组织。它具有以下特点： 分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 分销渠道的核心业务是购销 分销渠道是一个多功能系统 （P4 IBM分销系统图示） 案例：IBM计算机分销渠道系统P4 IBM IBM直销公司 计算机专营商店 代理商 中间经销商 IBM经销公司 二、分销渠道的功能（P3） 分销渠道基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者 研究与实践表明，要完成产品分销， 这些功能是必不可少的 在分销过程中，需要参与各方共同努力，完成一系列价值创造活动，克服生产与消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用、所有权效应、时间效应和地点效用。由此形成了分销渠道的功能包括： 调研 寻求 分类 促销 洽谈 物流 财务 风险 渠道组合的三个原则（P5) 分销渠道的所有功能不能增加或减少 分销渠道的参与成员可以增减或被替代 渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 自学资料1-1 三、分销渠道的业务流程（P6) 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。 广义的渠道流程 四、分销渠道功能与流程的关系（P7) 分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能的产出效率。 图1-3说明发挥营销中间机构的经验、专业细分、联系广泛及规模优势，可以更有效率地完成分销功能。 问题 流程之间的关系是什么？ 企业之间如何实现流程？ 流程是如何影响分销渠道的效率？ 如何理解结构与效率？ 第二节 分销渠道的基本结构 一、类型结构（P8） 按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型 1）最终消费品渠道结构P8 2）工业品渠道结构 直接分销渠道的优缺点 优点 企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈 企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。 企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，降低渠道成本 缺点 成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。 间接分销渠道的优缺点： 优点 企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益 减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性 企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产 缺点 由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制 短渠道优缺点(间接渠道中的一阶渠道) 优点 有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加产品竞争力 有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用 有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。 缺点 短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了销售费用 长渠道优缺点（二、三阶或更高阶渠道） 优点 渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。 缺点 由于环节多，销售成本增加；不利于生产者及时获得市场情报 二、宽度结构（P10） 是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目来划分。 渠道的宽度结构有三种类型： 高宽度分销渠道（密集分销） 中宽度分销渠道（选择分销） 独家分销渠道 1）密集分销 制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品。 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标市场 密集分销的优点： 市场覆盖面大，扩展市场迅速； 顾客接触率高，可较快的提升销售业绩； 分销的支持度强，充分的利用中间商。 密集分销的缺点： 厂商较难控制渠道 ，容易导致市场混乱； 渠道管理成本较高； 分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。 密集分销适合于日常消费用品