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服装品牌行业研究报告 2020.12 PART 01 服装行业市场概况 目 录 C O N T E N T S PART 02 三类服装品牌营销特点分析 PART 01 服装行 业 市场概况 服饰行业零售总额下 降 ，实体服装企业转型线 上 ，探索破局之道 2018-2020年1-11月 ，中国服饰行业零售总额呈现不断下降趋势 ，而实物商品网上零售额占社会消费品零售额的比例不断上升 ，2020年1- 11月占比达到25%。2020年 ，受疫情影响，服饰行业的发展受到较大冲击 ，线下实体门店流量骤降，许多商家、品牌开始寻求转型 ，网络电 商的成熟、直播电商的爆发 ，让实体服装企业找到一线生机 ，开始加快布局线上渠道 ，探索破局之道。 2018-2020年1-11月中国服饰行业零售总额 2018-2020年1-11月 实物商品网上零售额占社会消费品零售额的比例 18.2% 12198 12016 10849 20.4% 2018年 25.0% 2019年 2018年 2019年 2020年 2020年 数据来源 ：国家统计局。统计类 目包括服装鞋帽、针纺织品类。 数据来源 ：国家统计局。 新技术支持 +新渠道红利 +新消费赛道 ，实体服装企业转型新机遇 新技术支持 ：移动互联网时代 ，智能手机、4G网络的普及 ，极大提升了用户网络浏览的便利性 ；5G、工业互联网等技术升级 ，为企业数字 转型提供底层基础 ，用户上网体验更加流畅，信息传播实时性更强。截至2020年6月 ，我国手机网民规模达9.32亿 ，通过手机进行网络购物 的用户规模达7.47亿 ，占手机网民规模的80.15% ，用户网络购物习惯不断养成。 新渠道红利 ：相较于图文 ，短视频、直播等介质 ，能够更加全面、立体地展示商品。服装行业商品展示性强 ，更容易通过短视频、直播向用 户进行全方位展示。截至2020年6月 ，短视频用户规模达8.18亿 ，电商直播用户规模达3.09亿 ，用户增长速度非常快 ，短视频、直播成为企 业获客新渠道。 新消费赛道 ：2019年服饰线上渗透率超34% ，Z世代人群成为新消费增长用户群体 ，消费升级 ，需求越来越多样化、细分化。运动服饰、小 众服饰、无性别服饰等细分赛道增速加快 ，成为服装企业转型新机会。 01新技术支持 02新渠道红利 03新消费赛道 l 智能手机、4G网络的普及 ，极大 l 短视频用户规模达8.18亿 ，电商 l