苹果零售店成功秘密.docxVIP

精品文档 你我共享 乔 布斯（ Steve Jobs ）用 iPad 和 iPhone 等高科技产品将苹果公司（ Apple Inc. ）变成了世界最具价值的科技公司。 但苹果公司成功的一个支柱却出人意料地低科技：实体零售店连锁。 苹果内部手册扫描图：如何应对情绪化顾客 看看机密的培训手册、 一次门店会议的记录以及对十几名现任及前任店员进行采访， 就能看出苹果店的一些秘密。 这些秘密包括：严格控制员工与顾客互动的方式，对现场技术支持人员的用语进行规范培训，考虑门店的每个细 节，细致到样机上的预载图片和音乐。 根据苹果和 Themed Entertainment Association 的数据，去年全年华特 -迪斯尼公司（ Walt Disney Co. ）最大的 四个主题公园有 6000 万游客，而一个季度中访问苹果 326 个门店的顾客人数就超过这个数字。据投资银行 Needham Co. 统计， 苹果店每平方英尺的年销售额已经攀升至 4,406 美元， 不包括网上销售。 加上包括 iTunes 在内的网上销售， 平均每平方英尺销售额就达到了 5,914 美元。 据估计，这比珠宝商蒂芙尼公司 （ Tiffany Co. ）、 奢侈品零售商 Coach Inc. 和电子产品零售商百思买公司（ Best Buy Co. ）实体店每平方英尺销售额和网上销售额 高得多，三者的销售额分别为 3,070 美元、 1,776 美元和 880 美元。 苹果店拥有宽敞清新的空间和优美的光线，展现出轻松随意的氛围。不过苹果对这些店如何经营却守口如瓶。据 苹果现任和前任员工说，员工被告知不得讨论有关产品的传言，技术人员不得过早承认普遍的小故障，任何人只 要被发现在网上撰写有关苹果公司的东西都会被解雇。 苹果店的幕后人物是 52 岁的约翰逊（ Ron Johnson ）。彭尼公司（ J.C. Penney Co ）周二证实，约翰逊将于 11 月成为其新任首席执行长。 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 苹果店里的 “跳舞客 ” 家住加州 Temecula 的 12 岁男孩特雷沃 ·莫兰 (Trevor Moran) 走进当地的苹果店，他可不是来购买苹果产品的，而是来这里跳舞。他还把 自己跳舞的视频发布到网上。而他也不是第一个到苹果店里跳舞的人。《华尔街日报》的 Yukari Iwatani Kane 报道了近来 “跳舞客 ”光顾 苹果店的现象。 苹果零售的成功在很大程度上得益于人们对公司产品的需求。零售分析师说，苹果相对于百思买等竞争对手的许 多优势是技术方面的：苹果卖的是单一品牌，产品少得多，只有几百家店，而百思买有 4000 多家店。随着苹果 继续扩张，有些分析师预计苹果会面临始终如一地提供良好客户服务的更大压力。部分前员工说，随着零售网络 扩张，同时苹果招募员工时可从中选择的狂热苹果产品迷人数减少，他们已经看到苹果零售员工的素质在下降。 苹果发言人拒绝置评。 不过，苹果在客户服务和门店设计的许多方面都被视为先锋。根据几位员工的描述以及培训手册的内容，销售专 员被传授了一种非同寻常的销售哲学：不是为了销售，而是为顾客解决问题。其中一本培训手册说，你的工作是 了解客户的所有需求，其中有些需求可能是客户自己都没有意识到的。鉴于此，员工们没有销售提成，也没有销 售配额。 苹果店里的轻松氛围是如何炼成的？ 苹果的零售店很受顾客欢迎， 这与苹果对其店员的全方位培训是分不开的。 正是严格的管理营造了轻松的顾客体验。以下视频中， Yukari Kane 与 Stacey Delo 对此进行了讨论。 26 岁的安普罗斯（ David Ambrose ）在弗吉尼亚州阿灵顿的一家苹果店工作到了 2007 年。他说，你永远不是在 试图敲定一笔销售交易，而是为客户找到解决方案，找到他们的痛点。 根据《华尔街日报》查看的一份 2007 年员工培训手册，苹果将其 “服务步骤 ”浓缩成了 “APPLE”，每个字母代表一 腹有诗书气自华 精品文档 你我共享 个步骤。这本手册目前仍在使用。 用个性化的热情欢迎词迎接客户 ”，“礼貌地询问以了解客户的一切需求 ”，“向客户提供一个可以今天带回家的解决 方案 ”， “倾听并解决任何问题或担忧 ”，“以温和的再见结束，并请客户再次光临 ”。 苹果对客户体验的控制延伸到最微小的细节。 苹果门店的保密培训手册指导技术人员具体该向客户说些什么富有 感情的话：倾听，将你的反应限制在简单保证你正在照做。 “嗯嗯 ”， “我理解 ”，等等。 Associated Press 苹果员工接受的培训旨在展示产品和为顾客解决问题，而不是推动产品销售。 苹果员工如果六个月内在交接班时有三次迟到六分钟以上，就可能被解雇。据前苹果员工说，尽管