市场营销学习教案——产品策略.docxVIP

第七章 产品策略 通过本章学习， 理解产品整体概念， 产品组合及其相关概念 ; 理解产品生命周期的概念及其阶段划分， 了解新产品概念及种类， 新产品开发的组织与市场扩散； 理解品牌的含义、层次、作用，品牌资产的含义、特征；掌握产品组合策略，新产品开 发的程序， 品牌策略， 包装策略； 能综合分析产品生命周期各阶段的特征并运用相应的营销策略。 【教学重点、难点】 教学重点：产品整体概念；产品生命周期；新产品的概念及种类；品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。 教学难点：产品整体概念；产品生命周期各阶段的特征与营销策略；新产品的概念及种类；品牌策略 【教学用具】多媒体 【教学过程】 第一节 产品整体概念 企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品 和服务来实现， 企业的成功与发展， 从一定意义上讲， 关键在于产品能在多大程度上满足消 费者的需要，以及产品策略的正确与否。 目标市场确定以后， 企业就要根据目标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品， 有了 产品， 企业还要制定相应的品牌包装策略， 利用合理的产品组合， 根据产品在市场上的寿命 状况运用各种营销策略， 以使企业的产品能受到消费者的欢迎， 同时不断推出新的产品， 力 争长盛不衰。 一、产品及产品整体概念 研究产品策略， 首先必须明确什么是产品。 市场营销学所讲的产品， 是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。 换句话说， 凡是提供给市场、 用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、 主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形态的， 也可以是非实物形态的。 如服务， 由于它能使消费者得到更大更多的满足， 因而也是一种产 品，是一种非物质形态的产品。 因此， 市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含三个层次的内容： 核心产品， 形式 产品，附加产品。市场营销学关于产品的整体概念如下所示： （一）核心产品 这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益， 是消费者需要的中心内容。 例如，顾客购买照相机， 不是为了得到一个铁匣子， 而是要从中得到丰富业余文化生活和留下良好的形 象以作纪念的需要。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 （二）形式产品 形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。 （三）附加产品 这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满 足。其内容主要包括保证（如实行“三包” 、“三保”等）、安装、送货、维修、提供信贷等。二、产品分类 在市场营销中要根据不同的产品制定不同的营销策略， 制定科学有效的营销策略， 就必须对产品进行分类。 1、按产品的用途划分。可划分为消费品和工业品两大类。 消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品， 工业品则由企业或组织购买后用于生产其他产品。 消费品与工业品两者在购买目的、 购买方式及购买数量等方面均有较大的差异。因此，对于这两类不同的产品，企业的营销策略必须进行区别对待。 2、消费品可区分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。 第二节 产品组合 一、产品组合及相关概念 1、产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。产品线：指同一 产品种类中具有密切关系的一组产品。 他们以类似的方式起作用， 或通过相同的销售网点销 售，或者满足消费者相同的需要。 产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。 2、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合的宽度：是指产品组合所包含产品大类的多少。 产品组合的深度：指每个产 品所包含花色、式样、规格的多少。 产品组合的长度：指产品组合中所包含产品项目的总 和。 产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其 他方面相互关联的程度。 一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济 效益， 分散经营风险；增加产品组合的深度， 可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求 和爱好，吸引更多的消费者；增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求， 增加企业 经济效益； 而增加产品组合关联性， 则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好 声誉。 二、产品组合决策 1、拓展产品组合。企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞 争力。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度， 即增加一条和多条生产线， 拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。 若企业现有的产品线销售和利 润下降时， 应及时扩大产品组合宽度，增加生产线；若企业需要进军更多的细分市场， 满足 更多不同需求的消费者， 可以选择加深产品组合的深度， 增加新的产品项目。