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新媒体平台与企业营销策略创新—以微信公众平台为例 摘要：基于新媒体平台特别是微信公众平台所进行的企业营销策略创新无论是从理论研究还是实证检验上来说都是一个新兴领域，该领域的研究反映了特定时代背景下研究者与企业实践管理者将企业传统营销策略革新为新型新媒体营销策略的诉求。本文借助相关理论以及具有代表性的案例企业探究其利用微信公众平台所进行的创新性营销亮点。在分析梳理案例具体实践的过程中增添了对本文主要研究内容的全新理解，新媒体营销不仅具备了新特征，而且在营销关注点、营销影响力上优于传统营销模式。作为市场经济主体的诸多企业，亟需作出针对自身实践的新媒体化营销策略创新。 关键词：新媒体;微信平台;营销策略 一、引言 科技进步始终是推动社会不断前行与发展过程中众多要素里最具革命性的力量，自上世纪后半期以来，以互联网、即时通讯等为主要代表的新媒体形式的涌现，不断推进着人类文明螺旋、渐进式地迅速上升，使人类文明不断步入新纪元，同时带给传统传播模式以颠覆性变革。可以说，这是一场新时代关乎传播形式的革命，而我们正身处其中，体会深切。而在另一领域，现代市场环境愈加错综复杂，市场竞争激烈异常，任何一家企业为了维持生存与发展壮大，都不得不改变现行的企业营销策略以适应周围环境的需要。 在这里便极有必要将新媒体平台与企业营销策略创新放在一起进行思考，不得不说的是，在新媒体特别是微信公众平台这一具体形式迅猛发展的大环境下，传统企业营销策略正面临着严峻的挑战与考验，当然，伴随而来的也包括前所未有的机遇1。两者并存，抓住与否，这就需要对新媒体平台与企业营销策略创新之间的联系进行大量基于实证的深入挖掘与研究，从而找寻出最适宜现今新媒体大环境、市场经济状况以及企业具体实际多方面协调的创新之路，并将之付诸实践，以达成预期的营销创新效果。 提及新媒体平台，其中无法忽视的便是微信公众平台这一作为主要代表的形式。微信推出于2011年，是一款以多媒体信息通信为主要功能的软件，在短短数年的时间内就得到了迅猛推广，积累起数量庞大的用户群体2。微信公众平台也随着微信用户的与日俱增而趁势崛起，进化成为一个影响力巨大的自媒体平台。自媒体作为新媒体的一种崭新形式，俨然已经成为一种全新的传播路径，凭借着多远而又强大的功能，微信公众平台正不断受到广大企业的重视与使用，其中不乏一些知名大型企业、跨国企业，与此同时也诞生出微信公众平台营销策略的相关概念与实践。可以这样说，新媒体平台，微信公众平台已然潜移默化地融入企业营销策略的血液之中，产生着密切的联系，如此，对基于微信公众平台与企业营销策略创新所作研究就极具理论与现实价值。 二、文献综述 (一)研究源起及概念界定 1.新媒体的研究源起及概念内涵 (1)研究源起 新媒体这一概念最先出现于美国哥伦比亚广播电视网的P戈尔德马克在1967年发布的一则电子录像开发计划书之中。两年后，美国传播政策总统特委会主席E罗斯托将著名的罗斯托报告提交给白宫，New Media这一名词也出现在这份报告中。自此，新媒体正式进公众视野，盛行于美国，随之波及全世界3。这是一个被广为接受与认同的观点，在学界与业界占主流地位。实际上，上述说法并非完全准确，新媒体概念的出现还可以上溯一二十年。1959年，马歇尔麦克卢汉参加了在芝加哥举办的一次会议，会上他作了题为电子革命：新媒体的革命影响的演说，麦克卢汉认为，人类社会在凭借共同行动开发出一种崭新媒介的同时，就获取到一项传达新信息的权利。他认为，新媒体将把我们从一种被奴役的状态中解救出来，该奴役是指传统媒介在过往阶段对于人知觉的控制4。 (2)概念内涵 新媒体至今依旧是一个混乱的概念，关于新媒体的界定，不同学者持有不同的观点，各执一词，业界学界尚未形成统一。英国学者理查德豪厄尔斯生动地将新媒体领域的研究视作学术畏途，概括下来有三点原因，一是新媒体变幻莫测，不可预知;再者这是一个崭新的领域;最后新媒体的精准内涵释义仍待明确5。本次文献综述的一个关键要素即为新媒体，而概念内涵的清晰解释是综述的原点，所以界定这一概念就显得尤为必要与迫切。清华大学熊澄宇教授是该研究领域的权威学者，他认为，新媒体概念是相对的，它的内涵是在不断变化着的，我们通常所说的新媒体是指以新技术为基础的全新媒体形式。中国传媒大学的黄升民教授则将新媒体划分为IPTV、地面移动电视、手机电视三大部分6。学者宫承波则认为，门户网站、电子邮件、网络游戏等几种主要形式属于新媒体7。 以上为对新媒体这一概念所做的已有研究论述的概括综合，它们均是具有代表性的知名学者所作研究，在此为微信平台与企业营销模式创新的相关研究综述作一个关于新媒体的概念界定。 2.企业营销模