浅析网络舆情分析在企业品牌危机管理中的应用[1].参考分享.docVIP

浅析网络舆情分析在企业品牌危机管理中的应用 【摘要】随着数字技术的发展，互联网的应用与普及，网络已成为反映社会舆情的主要 载 体之一。 但目前网络舆情分析主要应用于宏观的社会政治管理方面，从企业角度出发利用网络舆情分析进行自身品牌营销和管理的微观商业应用很少。 本文主要从这一角度出发，尝试探讨网络舆情在企业品牌危机发生发展中的作用和影响，网络舆情分析技术和方法在品牌管理尤其危机管理各阶段可能的应用，以期对其起一定的实践指导作用。 【关键词】网络舆论 网络舆情 分析方法和技术 品牌危机管理 品牌危机和网络舆情 科技的高速发展和扩散以及信息进一步透明公开的趋势使各企业原先单纯基于产 品质量、功能和特点的差异化发展策略的有效性日益削弱，再加上“市场全球化”的推动，品牌已经成为确保企业长期发展的有效竞争手段，利用品牌及差异化策略成为企业经营发展战略的重要组成部分，品牌的建立、管理和维护日益成为企业关注重点。然而在各企业正常运营过程中，品牌的维护和管理能力的差异并不明显，只有面临危机时，企业品牌管理、维护、提升的水平和能力才能较为直观地体现出来。 品牌危机是指突然发生的并能对企业声誉和生产经营活动构成重大威胁或造成破 坏和损失的紧急事件。 近年来中国市场上品牌危机事件频发，危机发生的原因尽管各不相同，但都给企业发展设置了障碍，造成负面影响。尤其是大部分中国本土企业本身内部质量和管理还不健全， 抵御风险的能力较差，有时一次危机便足以让企业长期的投资付诸东流，形象尽毁，黯然退出市场。 在信息爆炸、互联网方便快捷的时代，网络舆论的发布渠道主要有论坛、 BBS、聊 天室、博客、播客、聚合新闻（ RSS）、新闻评论以及即时通讯工具等。它表达快捷、 手段多样、传授互动，能够直接迅速地反映出一定时间和空间内，多数民众对各种社会 现象和问题的情绪、态度、观点和意见，从而形成巨大的社会影响。网络舆论不仅在宏 观社会危机管理而且在微观企业危机管理尤其在企业品牌危机的产生、 发展、减轻和消 退的全过程中扮演着日益重要角色。它既可以是推动危机扩散、 恶化的负面角色又可以 成为引导、控制危机使企业转危为安的“救星” 。而网络舆情则是指网络舆论的总体情 况。 近年来发生的企业品牌危机其中许多初始信息往往最早就是通过互联网披露， 引起 网民关注，逐步形成热点话题和社会议题， 进而引起传统媒体注意、 跟进深入挖掘报道， 问题和事件的社会影响进一步扩大，企业或其它相关部门出面解释应对，危机逐步减退消失。在这一过程中，网络自身的特点使网络舆论具有即时性、直接性、互动性、多样性、情绪化和偏向性的特点，尤其是对突发事件，网络能够迅速形成大范围、高强度的舆论，再加上网络的匿名性和隐蔽性，品牌危机中，企业对立面更容易利用网络舆论人为进行造谣和煽动，促使危机进一步恶化。因此，如何利用网络舆论，应对品牌危机，加强品牌危机管理能力，维护和提升企业声誉和形象成为企业应该考虑和实践的方面。 危机管理模式和相关理论 成功的分散危机需要较好的理解如何在其发生前就做好应对的准备。 1995 年 Gonzalez-Herrero and Pratt 提出了危机管理过程的“四阶段模式”即 问题管理、预防计 划编制、危机和后危机四个阶段。关于危机管理的理论各种各样，主要涉及有： 1、“权变规划理论” ，即因时因地依照内外环境和条件变化提前制定规划是企业做 好应对危机的第一步；危机管理小组通过模拟设定相关情景的训练来进行危机规划预 演；危机发生后的最初几小时是最重要的，反应速度和工作效率是关键；对外和对内信 息应该是同样准确可信的，不准确和虚假信息只会“火上浇油” ，进一步恶化形势；规 划中包含的信息和指导不仅应有助于决策者考虑短期更要帮助其认识到各方面的长期 影响。 2、“企业持续运作规划理论” ，这一理论有助于把危机给组织运营造成的中断危害 最小化。首先必须鉴别出保证组织运作的关键功能和过程；其次，每个关键功能和过程 必须有各自的权变规划； 在模拟预演可能的危机情境下测试检验权变规划使组织所有成 员对危机的可能性更加敏感和警醒；最终在实际危机发生时，管理小组成员将会做出更 加迅速和有效的反应。 3、“结构 - 功能系统理论” ，即进行有效的危机管理关键是向相关组织提供信息。这 一理论强调信息网络的错综复杂和命令指挥的等级构成组织传播， 把组织中的信息流看 成由成员和各种“链接”构成的网络。 4、“创新扩散理论” ，即描述创新如何在一段时间通过特定渠道进行散布和沟通的。 根据它的基本形式，这一过程和要素主要包括：创新的产生和提出；有经验或喜欢尝试 的个人或组织的首先应用； 其它没有经验的个人或组织； 能够把这两类相互联系的传播 和沟通渠道；在这一渠道中，相关信息能够顺利地从一方到另一方。 在以上这些