第11讲 国际市场价格策略.ppt

引例 第一节 价格制定的影响因素 一、企业定价目标因素 1、当期利润最大化目标 条件：不确定性大的市场或客户 2、市场占有率最大化目标 3、以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本 资料：为什么通用不喜欢和雷诺竞争 雷诺是世界十大汽车公司之一，法国第二大汽车公司。创立于1898年，创始人是路易·雷诺。而今的雷诺汽车公司已被收为国有，是法国最大的国营企业，也是世界上以生产各型汽车为主，涉足发动机、农业机械、自动化设备、机床、电子业、塑料橡胶业的垄断工业集团。 一家美国汽车公司的经理曾说，他为什么不喜欢在法国销售，抢雷诺汽车的地盘?因为雷诺公司是国营企业，企业的基本目标是保持就业而不是追求利润。所以，雷诺公司能比竞争者承受更低的价格，它就迫使竞争者将价格压低到几乎无利可图的水平。 而德国的汽车公司与美国公司一样，以利润最大化为企业的目标，所以这就允许竞争者在德国市场制订更为有利可图的价格。 4、产品质量最优化 高端市场的定价策略 资料：北京王府饭店——最早首推跪式服务 法国总统、美国外长、前总统、以色列总理、沙特王储、亚尼等各国政要名人云集的地方； 赖长兴、余做敏等爆发户争相烧钱的地方；最早各国专卖店名品云集的地方；曾是北京消费最贵的地方；曾是北京仅有的两辆Rolls Royce（劳斯莱斯）服务的酒店。 二、成本因素 1、国际营销产品成本的构成： （1）关税 （2）中间环节费用 （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动） 2、产品的最低价格取决于产品的成本 三、市场需求 消费者感知价值决定价格的最高限度 四、竞争状况 五、政府对价格的调控政策 征收关税：国外价格比国内高 价格补贴：国外价格比国内低 总结：价格制定的三度空间 价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 成本加成定价法 产品单价 = 产品成本+合理利润 =产品成本+产品成本*成本加成率 =产品成本（1+成本加成率） 2、目标利润定价法 即根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。 3、边际成本定价法 指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、倒推定价法 2、感知价值定价法 根据消费者的认知价值来定价的； 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。 宜家的定价 如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。 宜家的价格制定 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。 感知价值定价实验 资料1： 长沙有一餐馆的饭菜，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。 但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。当然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去的。但那毕竟只是极少数。 资料：怎样提高消费中心理的感知价值？ 根据消费者感知价值定价的一个主动的方法是提升产品的价值感知。 金屿花园所在区域销售价格在3500元左右，而调查表明，消费者接受的心理价位在3200元左右。为了有效启动市场，公司分三期推出：第一期2900元，低于心理价位，自然销售一空；第二期逐渐提高价位，价格3500左右，给消费者透露一种升值的信号，所以，销售也取得了成功，并形成了继续升值的预期；第三期定价4000元，仍然得到市场的认可。 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、密封投标定价法 3、正面竞争定价法 38度劲酒的商店、超市主要定价 38度劲酒酒楼消费定价分析 第三节　国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略 撇脂定价的市场条件 1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性 2、行业或市场进入壁垒高 3、高端目标市场 柯达进入日本 案例：柯达如何进入日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。 到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“