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精品文档（可编辑） 值得下载 手机感知质量对品牌资产的影响 [摘 要]感知质量是影响品牌资产的重要因素，关于感知质量与品牌资产之间关系的研究是当前学术界和企业界所关注的课题。本文在问卷调查的基础上，运用因子分析和相关分析的方法，验证了手机行业感知质量对品牌资产的影响。研究发现，手机感知质量的核心功能、附加功能、安全性、可靠性、服务质量五个维度与品牌资产的品牌联想、品牌情感、品牌忠诚三个维度之间呈显著正相关关系。 [关键词]感知质量；品牌资产；手机行业 [中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0079-04 十多年来，手机投诉一直是全国消费者投诉的热点；而消费者对于手机的不满意主要集中在手机质量。根据中国消费者协会发布的全国手机消费者满意指数测评结果，消费者对国外手机品牌的满意度高于国内品牌。与此同时，在我国手机市场上，1999―2011年期间，除2003年国产手机的市场份额（55%）达到了半数外，其他年份国产手机品牌市场份额较小，远远落后于国外手机品牌市场份额。在消费者高度重视手机质量、国产手机品牌在市场竞争中处于劣势、我国通信行业进入4G时代的背景下，探讨手机感知质量与品牌资产的关系，已成为学术界和企业界目前关注的重要课题。 1 品牌资产与感知质量的内涵及构成 “品牌资产”一词由对“Brand Equity”的翻译而来，国内研究者也译为“品牌权益”、“商标资产”。卢泰宏（2000）指出，应从不同角度来全面理解“Brand Equity”，主张从“基于市场的品牌力概念模型”、“ 财务会计概念模型”和“基于消费者的概念模型”三个方面解释品牌资产。本文采用张峰（2011）构建的基于认知论视角的品牌资产模型，该模型认为品牌资产包含感知质量、品牌联想、品牌情感和品牌忠诚四个构成维度。 感知质量（Perceived Quality）又被称为主观质量、顾客感知质量。感知质量并不是产品或服务实际的客观质量，而是指顾客对品牌产品或服务的整体优越性的主观判断。由于现有研究中仍缺少直接适用于手机行业的感知质量模型，本文将Brucks和Zeithaml（1991）提出的耐用品质量维度（功能、使用容易度、服务、耐久性、性能和声誉）同阚丽娟（2008）所研究的手机产品核心功能、附加功能、安全性、可靠性、服务质量五个维度结合起来，将手机产品感知质量划分为核心功能、附加功能、安全性、可靠性和服务质量五个维度。 现有研究者对感知质量与品牌资产关系的观点可分为两类。①作为产品策略中重要内容的产品质量是企业用来建立品牌资产的一种重要的途径，要建立良好的品牌资产必须依赖良好的产品感知质量。②感知质量是品牌资产的一个重要组成部分，大部分品牌资产研究者都将感知质量作为品牌资产的一个维度进行研究，戴维?阿克即是持该类观点研究者中的典型代表。尽管上述两种观点有所差异，但两者有一个共同点：感知质量是非常重要的，并且感知质量对品牌资产建设有重要影响。 2 研究假设的提出与操作变量的设计 2.1 研究假设的提出 2.1.1 感知质量与品牌联想 通过上文分析，本文认为手机感知质量包括核心功能、附加功能、安全性、可靠性和服务质量五个维度，品牌资产包含的感知质量、品牌联想、品牌情感和品牌忠诚四个构成维度。下文将通过对感知质量各维度与品牌资产各维度之间的关系分析来论证手机感知质量对品牌资产的影响。 品牌联想是以品牌所代表的商品的质量为基础的，品牌联想必须依赖于感知质量。戴维?阿克（2004）指出，“认知质量（感知质量）充当了‘优质’的衡量标准，这种‘优质’的感知像一层厚厚的糖浆覆盖了这一品牌的所有方面。当认知质量得到提高，顾客对该品牌的其他感知通常也会改善”。张帆（2004）认为，产品（服务）质量所产生的晕轮效应是比较稳定的，因此高质量产品所产生的晕轮效应可使消费者产生积极的品牌联想。在现实生活中，消费者一般对感知质量差的手机品牌形成较差的品牌联想，认为该品牌在感知价值、品牌个性以及组织声誉等多方面均存在一定问题。反之，对感知质量好的手机品牌形成积极的品牌联想。王方（2007）在手机行业通过实证研究证明了感知质量与品牌联想之间存在显著的正相关关系。因此，本文提出如下假设： H1：手机感知质量的核心功能维度与品牌联想之间呈正相关关系 H2：手机感知质量的附加功能维度与品牌联想之间呈正相关关系 H3：手机感知质量的安全性维度与品牌联想之间呈正相关关系 H4：手机感知质量的可靠性维度与品牌联想之间呈正相关关系 H5：手机感知质量的服务质量维度与品牌联想之间呈正相关关系 2.1.2 感知质量与品牌情感 根据社会心理学家霍夫