茶饮料广告中的茶文化意象运用研究.docVIP

精品文档，助力人生，欢迎关注小编！ 茶饮料广告中的茶文化意象运用研究 摘 要：茶作为中国的一种本土饮品，在发展过程中不可避免地被赋予了中国的传统文化，形成独特的茶文化。文章试图通过对茶饮料广告中茶文化意象运用的研究，来分析茶文化在广告表达中的意象体现，揭示各类茶饮料广告的诉求。 关键词：茶饮料;茶文化;意象;广告诉求 茶是我们生活中常见的一种饮品，它用茶树植物的叶子或者嫩芽冲泡而成。因其独特的口感和自有的药用价值，在古代就备受推崇。而添加有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分的茶饮料，也成为饮品界冉冉升起的新星。 一、茶饮料与茶文化 茶文化发源于中国，在漫长的历史长河中，早已融入中国传统文化，受儒教、道教、佛教三者的影响，形成了自己独特的茶道精神，体现于茶道、茶具、茶艺、茶德、茶学等一系列的饮茶活动中。它把中国的文化内涵融合在沏茶、闻茶、品茶等这些饮茶习惯中，形成具有鲜明中国文化特征的文化现象。 茶树生长于我国长江流域及以南的地区，陆羽《茶经·一之源》描述“茶者，南方之嘉木也”。它的嫩叶加工后做成茶叶，用茶叶沏成的饮料就是我们生活中常见的茶。据相关文字记载，远在3000多年前，我国就开始种植茶樹和使用茶叶。《本草纲目》记载“茶能去脂，使人不睡”。李时珍也在书中写到“茶苦而寒，阴中之阴，沉也，降也，最能降火。温饮则火因寒气而下降，热饮则茶借火气而升散，又兼解酒食之毒，使人神思爽，不昏不睡。”东汉张仲景也曾表示“茶治便脓血甚效。”直到现在，依然有使用茶叶来缓解和治疗痢疾和肠炎的偏方存在。现代的医学研究也证明茶是治疗肠道疾病的良药，且具有抗癌防癌的功效。 人们将茶叶处理之后，利用其萃取液、茶粉等作为主要原料，经过一定的工艺做成茶饮料。茶饮料按照其颜色可以分为红茶、绿茶、白茶、黑茶等。按照产品的风味可以将其划分为茶饮料、调味茶饮料、复合茶饮料、茶浓缩液等。20世纪70年代，美国、日本先后生产出茶饮料，并获得广泛发展。1993年，我国的茶饮料市场才开始发展。同时期日本的茶饮料已经销售1.56 亿罐;印尼以茉莉花茶为主的瓶装茶饮料达到300万瓶;台湾地区茶饮料的销售占市场总销量的三分之一。截止到20XX年，我国生产茶饮料的企业约有40家，茶饮料消费市场发展迅速，几乎以每年百分之三十的速度增长。20XX年，饮料行业数据显示，茶饮料占整个市场的1/6。20XX年，茶饮料产量已超过一千万吨。 二、茶饮料广告中的茶文化意象 “意象”是中国首创的一个审美范畴。它的源头可以追溯到《周易·系辞》“子曰：书不尽言，言不尽意。然则圣人之意，其不可见乎？子曰：圣人立象以尽意。”所谓意象的古义是指用来表达某种抽象的观念和哲理的艺术形象。“意象”作为一个概念，最早见于东汉王充的《论衡·乱龙》“夫画布为熊糜之象，名布为侯，礼贵意象”，这里的意象已经是严格意义上的观念意象。从颜色方面来看，红茶给人热烈的感觉，绿茶给人宁静祥和的感觉，白茶让人感觉到纯洁，黑茶让人感受到沉重，这些都是意象给人带来的观念上的认识。总之，意象应为“表意之象”，是圣人们用象征手法创造的艺术形象。茶饮料广告中的茶文化意象，大致有以下两种： （一）传统的茶文化意象 传统的茶文化意象就是以我们所熟知的茶文化作为广告的切入点，适当增加传统元素，体现对民族文化的继承与创新。 这类广告数量不多，但以李英爱的农夫茶广告为最佳。广告以烧水、沏茶、品茶为主线，展现了中国的茶艺和茶道。翠绿的树影与古风的建筑和一席白衣的主人公都巧妙地展现了中国的古典美。广告用陆羽《茶经》 “水为茶之母”作为旁白。刚泡开的茶热气腾腾，配合着“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上”的旁白，隔着屏幕都能感受到茶香四溢。将体现中国茶文化的茶道、茶艺等贯穿到广告中，体现的是传统的茶文化意象。 农夫山泉的东方树叶茶饮料，在广告中融入了写意山水、工笔画、明清建筑等富有中国特色的传统元素，将“贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域;公元1267年，蒸青绿茶东渡日本;17世纪，中国乌龙风行英伦”这段历史用皮影戏的表现方式展示给我们。向世人表达了茶起源于中国，风行于世界各地，也展示出茶文化在形成和发展的过程中，已经和中国的传统文化融为一体，是蕴含了中国文化内涵、具有中国文化特色的一种文化现象。 （二）创新的茶文化意象 创新的茶文化打破了我们对茶的传统认识，看到的更多的是一种现代的文化。这样的创新也赋予了茶文化新的生命和活力。 统一冰红茶的广告大多以表现青春活力为主。在其弹琴的广告中，男生尽管不断地被女生泼水，但依然不放弃在楼下弹琴，正是它要表达的 “年轻就是永不放弃”。在这个过程中也让人们体会到更多的不可能，“畅享年轻，无极限”