李宁与安踏的营销变革.docxVIP

2008 年中国北京奥运会和 2010 年广州亚运会的成功举办， 给我国体育用品 行业带来了重要的发展机遇。 目前， 我国已发展成为世界体育用品制造中心， 占 据 65％以上的体育用品生产份额， 其中运动鞋超过 70％、乒乓球超过 80％以上， 羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的 70%?80%,在世界上产 生了广泛的影响。然而，我国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这 样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。 “李 宁”作为中国体育用品业的第一大品牌, 在中国体育用品行业中已位居举足轻重 的领先地位；作为中国第二大体育用品品牌的“安踏” ,成为国内运动鞋销量第 一的体育用品品牌。 一、 上半年国内主要运动品牌业绩维持增长,龙头企业保持竞争优势 从上半年财报上看, 国内几大运动品牌均交出了不错的成绩单, 其中安踏营 收 61.4 亿元,同比增长 20.2%,股东应占溢利 11.29 亿元,同比增长 17%,龙头 优势进一步扩大 ;李宁盈利能力增强, 净利润1.13 亿元;中国动向营收 6.5亿元, 净利润 4.79 亿元,同比上升 65.06%。 二、 新品比重加大,强调功能性,中低端价位段竞争激烈 产品结构进一步优化,新品销售比重上升 比如李宁今年上半年销售新品的占比较去年同期有所增加, 部分支撑了其利 润率的提升。同时,渠道库存中库龄超过 12 个月的产品比重今年上半年出现同 比下降,可预期未来新产品销售占比有望进一步提升。 研发力度加大,强调产品专业性、功能性 各大运动品牌持续投入科技研发, 为消费者提供了高品质、 高科技含量的产 品。今年上半年安踏与富士康合作推出安踏智能跑鞋, 并同步推出安踏跑步 APP。 中低端价位段竞争激烈 在中期业绩报告中, 我们会发现中国动向平均售价是往下调的, 这也是一个 信号,相比而言,这几个运动品牌中安踏是定位偏高端一些,下调产品售价,说 明整个运动鞋服消费是趋向中端价位的,中低价位段竞争更为激烈。 三、多品牌运作成效渐显,品牌要做长线投资 多品牌战略发力,支持业绩增长 多品牌战略支持了安踏的业绩增长，今年上半年 FILA业务（包括FILA与 FILA KIDS）收入贡献同比增长超过30%成为安踏业绩增长的动力来源之一。FILA 定位中高端市场，FILA KIDS针对高端儿童运动品市场，经过这几年的市场培育， 开始取得持续的增长。伴随着较高毛利率的 FILA品牌销售收入占比的提升，有 望支撑未来公司整体的盈利水平。 童装新风口已至，品牌要布局更要深耕市场 上半年安踏儿童收入同比增长超过 30%。这几大运动品牌童装运作模式有所 不同，安踏运动品牌童装都是自营业务， 而其李宁童装都是外包运作。 两大品牌 都在大张旗鼓地布局童装市场， 但是光有布局是不够的， 还必须要投入时间和精 力去做好。 四、 收购动作频频，企业可扩宽投资面以推动产业发展 今年安踏宣布成立合资公司，在中国独家经营Descente,并开设首家门店。 安踏走的都是实业路线， 聚焦点是在体育用品鞋服市场， 而个别品牌走的是产业 资本化的路线， 带给行业新的思考， 如何利用上市融到的资金， 收购与主业相关 的项目，去推动整个产业发展。 五、 除了足球、跑步新兴市场，篮球领域依然是品牌争夺的重地 足球、跑步运动的兴起，使之成了运动品牌争相切入的两大细分市场。除了 足球、跑步这两大热门市场，篮球领域的竞争依旧十分激烈。 六、 渠道持续扁平化，品牌直接对接终端网点 李宁在全面走零售化，其电商渠道全部采用零售模式。另外今年李宁足球项 目招商，亦是直接找到终端客户，点对点洽谈合作。 以往品牌谈渠道扁平化更多只是一个概念，如今许多品牌渠道扁平化已经落 地实施，运动品牌的渠道模式，一种是分销商直营，即品牌出货给分销商，分销 商本身就是零售商，品牌直接对接到终端具体网点 ；另一种是品牌出售产品给分 销商，分销商再将产品出售给下面的零售店销售。过去是第二种情况居多，现在 则更多的是第一种情况，并且每个品牌在这上面的比重都在增加。 七、 品牌谨慎开店，调整店铺结构，注重店效的提升 店铺数量整体变化不大，由规模扩张转向提升店效 统计上半年各大品牌开店数量，李宁净增长36家店;安踏总门店数较去年底 增加21家，FILA门店数增加42家； 总体来看，运动品牌店铺数量变化不大，说明现在已经不是以店铺多少来衡 量品牌的实力，过去是外延式扩张，谁的店铺多谁就更具优势。现在则是如何去 提高单店产出，提升店铺整体的竞争力。 购物商场等体验性更好的渠道受到重视 在销售渠道建设上，一些运动品牌为顺应消费场景的变化， 正逐步调整店铺 结构，适当降低街边店占比，增加购物中心的布局。李宁、安踏均计划未来增加 购物中心的收入比例。