房地产_银泰房产恩波经典项目.pdfVIP

银泰房产·恩波经典项目 2001年市场营销推广计划书 一、 广告计划背景 （一）提示： 1． 本计划依据前期对富阳市场的调查及相应的策划工作会议确认的原则提出； 2． 本计划的工作重心以 “恩波经典”导入市场为前提， 考虑到市场的动态特征， 工作计划以 2001年 10月 -2002 年2月（正式开盘）的时间段设定。 2002年2月 以后的广告运作将结合竞争环境做适当的修正； 3． 本计划以完成 6250万元 （住宅及车库，车库以 10万元计） 的销售收入为工作 目标，并按 6250万元的 2.5%作为工作执行中的广告投放预算来编制媒介计 划。其中，推广费用、销售道具、销售现场布置、宣传资料、活动费用含在 其中进行计量； 4． 本计划的每项思考均顾及 “银泰房产”的整体形象设定， 特别是本期工作应 从完成销售目标以及进一步提升银泰房产的品牌形象考虑。因此，一些短期 有效，但对长期市场利益无益的技巧性操作本计划将尽力回避； 5． 本计划是建立在对产品、 市场环境、消费认知等方面综合认知的基础上做出 的； 6．本计划主要解决项目正式开盘前的定位策略、广告策略、媒介策略等项目推 广策略。 （二）工作原则： 1．“恩波经典”的市场推广应以银泰房产的品牌培植为原则； 2．从公司目前的实际操作能力、管理能力来规划公司品牌，进行规模的扩； 3．品牌概念，精品意识贯穿于整个广告推广中，并作为原则执行； 4．为银泰房产及旗下的其它项目创造有利销售的外部环境； 5．进一步修正银泰房产的品牌与品质间的关系，项目价格与价值之间的关系， 以充分的实绩来证明已购房者的选择； 6． 达到品牌知名度， 并进而形成持久的品牌好感度， 每项广告活动均应突出 “恩 波经典”作为富阳市划时代意义的特殊性及高档精品住宅的特点。 （三）工作任务与目标： 1． 工作任务 A．“恩波经典”作为目前富阳最具品质的住宅建筑，面对均价 4000元/ 平米的 销售工作任务并完成销售， 要求市场导入期的广告能够迅速实现产品的市场 差异性认知，并促进销售工作的顺利展开； B．完成“恩波经典”大众媒介及非大众媒介的形象表现工作； C．通过广告的综合作用为“恩波经典”创造价格上扬的空间，提升品牌价值； D．回笼资金，降低财务成本。 2． 工作目标 A．工作时间： 2001年 10月-2002 年2月，时间 4个月； B．品牌目标：富阳市最具品质的知名楼盘之一； C．销售目标：约 6250万元（住宅均价 4000元/ 平米）。 （四）工作条件： 1． 项目设计规划方案报批通过； 2． 支持销售目标的广告投放资金额度 156万元/4 个月； 3． 销售面积约 13350平方米，共两幢 12层的电梯公寓； 4． 售价设定为： 起价： 3280元/ 平米（ 1-2 套）； 均价： 4000元/ 平米；（在销售后期根据情况提升 5%，达到4200元/ 平米） 5． 销售政策（另案提交）； 6． 工地围墙形象制作完成； 7． 销售展示中心布置完成； A．沙盘制作完成 B．户型模型制作完成（ 3-4 个） C．展板制作完成 D．销售展示中心外广告 8 ．路牌广告发布到位； 9．销售人员到位，培训完成。 二、 市场态势描述 （一）市场背景： 1．富阳房产市场近年发展迅速， 2000年全市房地产投资 2亿元，增长 8.7%。城镇 居民人均居住面积 15.33平方米。房地产住宅开发面积 25.69 万平方米，住宅竣工 面积 14.17 万平方米。 从以上数据来看， 富阳房产正处于良性循环， 呈上升趋势； 2 ．富阳房产受到当地地理