市场营销实务 任务4.1 辨识消费者 任务4.1 辨识消费者.ppt

* * * 知识目标 ●了解消费者市场的概念及其特点； ●掌握消费者动机的分类； ●掌握消费者购买行为模式； ●理解影响消费者购买行为的因素； ●掌握消费者购买决策过程的五个阶段。 ●掌握识别竞争者以及分析竞争者优劣势的方法 ●能判断消费者的购买动机； ●能熟练运用消费者影响因素对购买行为进行分析； ●能根据消费者购买决策过程，判断其消费行为特征，为企业制定正确的营销策略提供依据 ●能识别竞争者并采取相应的竞争者策略； 能力目标 素质目标 ●树立创新理念、培养市场分析能力； ●具有自我管理能力，具有较强的集体意识和团队合作精神； ●坚持科学的价值观和道德观。 ●树立良性竞争意思。 营销名言 顾客是企业的基石，是企业存活的命脉，只有顾客才能创造就业机会。社会将能创造财富的资源托付给企业，也是为了满足顾客需求。 ---德鲁克 利用顾客抱怨创造契机。顾客的抱怨是很严重的警告，但诚心诚意去处理顾客抱怨的事，往往又是创造另一个机会的开始。 ---松下幸之助 可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。 —詹姆斯·莫尔斯 不管你拥有多少资源，永远把对手想得强大一点。 --马云 【感受营销】驴子和小狗 一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲累，但即使这样，主人并没有给它过多的关爱。相反地，在主人家里还养了一只小狗， 这只小狗什么工作都不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停地舔他的脸；家里的人一叫它的名字，它就会很高兴地飞奔过去，汪汪大叫；抚摸它的头，它就直摇 尾巴；凝视它，它就会同样歪着头直视对方，举起前脚，去拉主人的手。 一天，小狗来到驴子面前，驴子说：“你这个只会讨主人欢心的东西，快滚开！”吓得小狗赶紧跑了。驴子看着跑开的小狗心想：“为什么每个人就都这么宠爱它呢?相对它，我已经在这个家里出了这么大的力气，每天累得要死，他们却看都不看我一眼，是什么原因啊?” 【感受营销】驴子和小狗 驴子一边想着，一边呆呆地看着主人和小狗愉快的样子，忽然它发觉到，自己的行为和小狗的行为显然不太一样。驴子心想：“自己到目前为止还不曾有过那样的举动，如果自己也这么做，一定也会获得同样的宠爱。” 正在这时，主人离开小狗朝它走来，驴子决定用与小狗同样的动作来获得主人的宠爱。等主人挨近时，它就尽可能用看到的小狗的动作，在主人还没有来到旁边，就 先呜呜大叫，跑向主人，然后用后脚站起，粗大的前脚晃呀晃地搭在主人身上，再伸出大舌头舔主人的脸。主人大吃一惊，当然并没有好好地娇宠它，反而把它拴在 一棵树上怒气冲冲地棒打了一顿。 §2 任务4.2 辨析竞争者 §1 任务4.1 辨析消费者 任务4.1 辨析消费者 1.掌握消费者在互联网时代其购买决策过程的新特点； 2.在消费者购物决策过程的各个阶段制定有针对性的 营销策略。 重点难点 案例导入一：王女士的周末购物 每周去超市前，王女士都会把要买的必需品列在一张清单上。这个周末也一样，王女士拿着购物清单进入超市购买每周都需要用的日常用品。想到家里的牙膏快用完了，她就向牙膏区域走去，当她回到家中发现，除了她常常多买的东西，如新口味的泡面、口味酱、各种糖果、包装可爱的纸巾和各类看着便宜的小东西之外，她居然买下了八支不同的牙膏：竹盐牙膏买一送一，觉得实在划算，买下；高露洁的直立包装蛮新鲜，买来试试；李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，也买下；旅行套装，出差可以用……. 按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年!虽然她每周都会去一趟超市，实际上，悚王女士这样的“冲动购物”，在超市和商场中并不是少数，相反，非计划的冲动购买至高达60%。 问题导入：谈谈自己的购买行为，或者观察超市消费者的购买行为，并分析购买动机。 案例导入二：非常90后，消费新主张 在中国，90后对消费的影响伴随其成长轨迹而递增：工作之前，90后有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策；工作之后，90后收入将快速增加，购买力持续加大；成家之后，90后超前的消费理念又进一步影响下一辈的消费偏好。 细分来看： 衣：高度互联网化，穿衣搭配注重个性化； 食：注重特色和体验，经济实力有限偏好中低端消费； 住：尽管经济压力较大，