汽车营销师技能题.pdfVIP

一、案例分析题 1、甲乙两同事拟购一台经济型轿车（10 万元左右），他们高高兴兴 到了销售一汽大众的捷达车专卖店。他们发现展厅有 04 款的汽油机 的轿车及柴油机的轿车，甲说：“将快出台汽车燃油税，今后的燃油升 价涨高。” 乙说：“我们打工一族，工资收入一般，听说柴油发动机的轿 车可省油 20％～30％”，甲反问说：“为什么省油？”，乙回答：“我也不 清楚”，甲乙同说，“那好，请教营销师吧！”。 ⑴柴油机与汽油机结构上有何差异? （从着火方式、进气阻力和供 油特性分析）（6 分） ⑵柴油机的轿车比汽油机的轿车省油的原因。 （6 分） 2、张三和李四都是国家机关公务员（是副处级），各自的家庭月收 入近 8000 元，单位已实行车改，他们急需购买一部既方便上班同时在 双休日出门休闲用的轿车。他俩打算购买车价在 15 万元左右的轿车， 因为城市经常塞车，希望在操作上方便一些，最好带有自动变速器 （AT）的轿车，他俩对 AT 的基本机构不完全理解，他们听说： A ：有离合器和行星齿轮； B ：没有离合器，有液压变矩器； C ：有液压变矩器、有行星齿轮组、有液力控制装置及 ECU ； D ：AT 的变速器一般可通过节气门开度拉索，车速传感器和变换 设定档位来控制。 ⑴你认为以上说法哪一项不正确？ （6 分） ⑵为什么 AT 变速器操作方便？ （6 分） 3、1908 年初，福特按照当时大众（尤其是农场主）的需要，作出了 明智的战略性决策：致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众 需要而且买得起的“T 型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大 规模生产。此后十余年，由于福特车适销对路，销售迅速增加，产品供 不应求，福特在商业上获得了巨大成功。在 20 世纪 20 年代前期的几 年中，福特汽车公司的纯收入竟高达 5 亿美元，成为当时世界上最大 的汽车公司。 到 20 世纪 20 年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水 平的提高，形势又发生了变化。公路四通八达，路面大大改善，马车时 代坎坷、泥泞的路面已经消失；消费者也开始追求时髦。可是，简陋而 千篇一律的“T 型车”虽价廉价，但已不能招徕顾客，因此福特“T 型车” 销量开始下降。 面对现实，福特仍自以为是，一意孤行，坚持其生产中心观念，置 顾客需要的变化于不顾，诚如他宣称：“无论你需要什么颜色的汽车， 我福特只有黑色的（卖给你）”。就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战 略的时候，通用汽车公司（GM）却时时刻刻注视着市场的动向，并发现 了良机，意识到有机可乘，及时地作出了适当的战略性决策：适应市场 需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车（即使因此须相 应提高销售价格）上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T 型车”，1926 年“T 型车”销量陡降。福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远让通用汽 车公司占据了车坛首席宝座。问题： （1）什么是市场营销哲学？（3 分） （2）市场营销哲学经历了哪几个发展阶段？（4 分） （3）老福特失败的原因是什么？（3 分） 4、2002 年秋季，汽车“价格”成了国内媒体报道的热点，而这个词 也同时成了厂家避讳的焦点。在汽车产品越来越同质化的今天，能生 产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现 出一个厂家的核心竞争力。 2003 年 1 月 21 日，上海大众正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨 特 2.8V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非矫揉造作。” 营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。 无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品 牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟 之上；缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。为了达到以 上目标，上海大众在制定定价策略之前，仔细分析了自己的优劣势 ： （1）生产成本。该车系在 2000 就开始生产了，销量每年递增，生产成 本自然随规模的增加而降低；（2）技术差异。帕萨特的乘车空间和乘坐 舒适性在同类轿车中 于最好水平；其所采用的 2.8V6 发动机技术水 平