饮料行业营销渠道.pdfVIP

饮 料 行 业 营 销 渠 道 中国饮料业作为一个高速发展的行业， 已经从最初的汽水发展成 为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体 系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。无 论是世界知名的品牌， 还是国内默默无闻的小厂家， 都在用尽浑身解 数，意图从中谋取一分利益。如此多的企业云集，其各自独特的经营 模式也使人眼花缭乱， 本文将就饮料行业的渠道战略和渠道结构的概 况进行大致的分析。 经过改革开放三十年的发展， 中国本土的饮料市场已经进入百事 可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头 争霸的战国时代。 然而却由于市场占有率的不同， 其采用的战略也因 此有所差异。 而饮料作为快消品， 其渠道特点也离不开快消行业的共 性：覆盖的客户面广，客户数目众多。渠道的层级比较复杂。厂商往 往主要依靠分销商进行分销。分销商对厂商的忠诚度和依赖度比较 低。由此可以构想出饮料行业的大致的渠道模式：厂家 -- 一级分销商 -- 二级分销商 -- ……-- 顾客。 由于饮料面向的顾客数目众多， 渠道结构复杂， 因此单一分销战 略就不适用于饮料行业，因此，双重分销、非传统渠道﹑宽的渠道成 员网络﹑使用技术﹑优质服务﹑低分销成本﹑专业市场渠道等战略 就成为了饮料生产企业的必然选择。 就分析材料得知， 目前，双重分销战略得到很多饮料企业的运用， 以康师傅为例， 其一方面采用传统的分销模式， 通过其众多的分销商 进行产品的分销和推广。而另一方面，其又通过办事处，销售所等方 式，将产品直接销售给终端客户。具体如下： 1. 在省地级城区，产 品到达消费者的流转环节： 省地级总经销→大中型批市→小批发商→ 零售店的四级通路 2. 在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节：省地级总 经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店 （含乡镇 客户）的五级通路 ３．自建终端－乐购 而宽的渠道成员网络战略在饮料企业中也得到广泛的应用。 很多 饮料企业都极力的开拓新的市场和领域。 而可口可乐在这方面做得尤 为突出，其市场领域更是拓宽到二十二个领域：传统食品零售渠道， 超级市场渠道，平价商场渠道，食杂店渠道，百货商店渠道，购物及 服务渠道，餐馆酒楼渠道，快餐渠道街，道摊贩渠道，工矿企事业渠 道，办公机构渠道，部队军营渠道，大专院校渠道，中小学校渠道， 在职教育渠道，运动健身渠道，娱乐场所渠道，交通窗口渠道，宾馆 饭店渠道，旅游景点渠道，第三方面消费渠道，其他渠道。 而且在可口可乐的渠道模式中同样包含其他渠道战略的内容， 例 如工矿企事业渠道，办公机构渠道，部队军营渠道，这些市场的进入 门槛极高，进入困难，因此是专业市场，必须拥有进入专业市场的通 道，这也是专业市场渠道的体现。 低分销成本战略在饮料企业中也得到广泛的应用， 各饮料企业通 过各种方法和手段， 竭力的减少和降低各种成本， 以此来降低产品的 销售价格，增强市场竞争力。 王老吉或者说现在的加多宝， 作为国内最大的凉茶生产企业其渠 道战略还有结构依然脱离不了饮料行业的普遍规律。 王老吉常规渠道 的成员包括经销商（代理商） 、批发商、邮差商以及一些小店等。王 老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，