基于市场导向下的货源精准投放模式研究.docxVIP

基于市场导向下的货源精准投放模式研究 刘颂 朱峰 王伟 龚强 丁杰 李超 中图分类号：F271 文献标识：A 文章编号：1674- 1145（2020）01- 125- 02 摘 要 近年来，随着市场经济体制改革的日趋深化，烟草行业所处的市场环境也发生深刻变化，本文基于市场导向下的货源精准投放，以市场为导向，结合青岛烟草实际，运用精益管理中的系统图、VOC等工具，以及层次分析、对分法等数理统计方法，从总体市场状态、各规格市场状态、影响因素不良评价标准三个方面，系统化研究货源精准投放模式构建，准确细分市场、品牌、客户，精准预测卷烟市场消费需求，及时把握卷烟总量、各价类及重点监测卷烟规格的市场状态，实现卷烟营销供应链的快速响应，最大化提升企业经济运行质量与效益。 关键词 市场导向 精益管理 市场细分 客户细分 货源投放 一、构建市场导向下的货源精准投放模式的重要性 （一）是深入推进市场化取向改革的迫切需要 市场化取向改革是以市场为导向，以消费需求为核心，发挥市场在资源配置中的重要作用。面对经济发展的新常态，良好的市场状态是企业持续健康发展的关键，只有做到“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”，才能保证市场价格稳定、库存合理、品牌稳定成长。要在坚持烟草专卖制度的前提下，由过去的“计划分配”转变为“市场驱动”，按市场状态调整策略，就是要按照卷烟价格、社会库存等指标判断品牌规格的市场状态，关注零售户利益，稳定零售价格，提升零售户盈利水平，并按照市场状态调整供应策略和供应量，不断提升卷烟货源投放策略的精准性，保持卷烟市场状态良好。 （二）是实现经济运行提质增效的重要路径 货源投放是卷烟营销工作的核心业务，是实现商业企业经济运行平稳健康发展的关键一环。多年来，行业在货源精准投放上仍然处于不断完善阶段，由于标准、方式不统一，“稍紧平衡”的市场状态难以实现。要实现货源精准投放，需要以市场需求为导向，通过开展市场、品牌、客户细分，建立货源精准投放模式，准确把握市场走向、品牌状态和消费需求，提升经济运行的质量与效益。 （三）是提升精益营销水平的内在要求 “流程更短、反应更快、效果更好”是精益营销的重要评价标准，以市场状态判断为根本，强化市场状态调控，科学制订货源投放策略，切实将主销规格的零售价格和社会存销比调整到位，促进市场状态持续向好。有的放矢引导消费档次升级，是减少运行浪费、创造营销价值的必然要求。 二、市场导向下的货源精准投放模式的构建过程及思路 （一）分析现状，查找市场状态判断的瓶颈 青岛市局（公司）组建课题小组，围绕总体市场状态、各规格市场状态、影响因素不良评价标准三个方面，实行现状调查，发现与“稍紧平衡”总体市场状态相比，青岛市局（公司） 处在稍松和松的规格占比较大，在市场细分、客户细分、货源投放等营销环节的应用水平不高。其中，订足率和订足面最能代表和反映市场状态调控水平的高低，是评价货源精准投放效果的最重要指标，通过建立市场导向下的货源精准投放模式，能够带来订足率、订足面、需求满足率、市场状态等量化指标的提升。 （二）针对短板，科学分析问题产生的原因 针对货源精准投放存在的短板，采用“系统图”的分析方法，从货源投放精准性不高和需求满足率低两个维度进行分析，查找导致问题产生的根本原因。通过市场调查、现场测量、座谈访问等多种方式，确定导致货源精准投放存在问题的原因主要是：货源投放市场细分不够精细、货源投放客户细分不够完善、货源投放策略精准性不高。 （三）创新理念，规划货源精准投放的提升方向 基于上述的查找和分析，在构建过程中，青岛市局（公司）创新建立基于卷烟市场信息精准采集的市场状态判断研究及应用模型，確立工作思路，即以VOC、标准化作业、5WHY等精益管理工具为工作基石，该模型以VOC、标准化作业、5WHY等精益管理工具为工作基石，以优化市场状态为核心措施，将改善目标贯穿整个工作过程，通过规范流程、系统模块固化，形成市场调控措施可推广，最终改善市场状态。 三、青岛烟草在市场状态精准判断机制构建的主要路径 （一）建立“三纵三横”市场细分机制 1.改善路径 基础数据分析。首先采用头脑风暴法、层次分析法，由工商双方各级营销人员共同确定在目前按档位、按价位段的基础上影响货源投放精准性的相关指标库，包括零售户基础属性指标（县域、地理位置、业态）、经济发展水平。其次从时间（月、周、日）、销售指标（人均条数、零售户万人比、违法信息）两个维度对指标库中的指标波动趋势进行基础数据分析，时间选取20XX年7月到20XX年3月。 通过基础数据的分析得出结论：指标之