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对微电影广告的反思 喻明 摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入 广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄 微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证 其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从 拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连传。 微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。 关键词：微电影广告； 碎片化时间；隐患； 整合营销传播 前言 经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、 网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电 影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业 广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基 础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。 微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知 名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶 酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。 一、微电影广告诞生与发展的原因 微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律 法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。 由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制 心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。 微电影是互联网与电影结合的产物，制作门槛低，自由自在表达的魅力吸引更多的人，作为 一种新兴媒介，正迎合了广告主的需求。 （一）我国广告法律法规的影响 我国关于广告的法律法规—— 《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作 与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不 得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业 广告的播出时间不可超出18分钟等。广告时间的急剧减少，必将导致单位时间广告成本的增 加。部分电视广告客户倒向日前快速增长的网络广告已是必然趋势。我国广告法律法规的不 断完善，对传统形式的电视广告造成极大限制，也给微电影广告创造了更多机会。 （二）碎片化时间及网络时代的影响 所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等 待”时间（购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等）。 碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎 片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个 良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当 中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化 时间的需求。 （三）著名导演、明星和草根的大力推动 微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导 演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也 是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影 广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。 二、微电影广告的优势 1.低成本，短周期 微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益， 还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。 2.受众群体具有广泛性和互动性 由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统 大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的 消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出 其具有较强的