产品营销策划书模板-供参考.docx

产品营销策划书模板 - 供参考 本文以** 鞋业为例，撰写的营销策划范文，内容如下 : 一、序言 一、市场信息 （ 一 ） 市场性和商业机会 由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环 境所分割。 大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋 的质量产生怀疑。 批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。 售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事 情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场 的起飞期将迅速来临。 近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。 在目睹了 XX商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。 由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个 月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。 鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处 于弱势期内发起强势攻击，着重宣传 XX的与众不同之处，即运用USP理论指导宣 传与攻势，足可起到立竿见影之效。 （ 二） 市场成长鞋业 5 年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。 鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营 的发展前景之广阔。 鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。 生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物 过程的便捷性和购物环境的舒适性。 （ 四 ） 消费者接受性 鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。 连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。 鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。 二、市场研究 （ 一） 设定对象“ 0! 10 岁”: 此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人， 予以排除。 “11! 17 岁”:此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强 烈，成为影响家长购物决策的重要力量。 “18! 28 岁”未婚男女 : 正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较 大，乃为重要对象。 “29! 50 岁”已婚女性 :不仅自身对穿着重视，而且会决定“ 0! 10 岁”儿童 乃至“ 11! 17 岁”少年以及已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。 “29! 50 岁”已婚男性 :此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时 间去购买，至多是陪同，乃次要对象。 “50岁”以上:除了特殊身份 （如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而 由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。 （ 二 ） 市场预估 导入期市场 : 以“18! 28 岁”未婚男女和“ 29! 50 岁”已婚女性为潜在目标消 费群，其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。 成长期市场 : 加上“ 11! 17 岁”少年以及“ 50 岁”以上老人为目标群。 饱和期市场 : 再加上“ 29! 50 岁”已婚男性，为目标群。 （ 三 ） 竞争环境 竞争对象 （1） 市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状 态，市场攻势不强，应把XX（品牌名称）列为主要竞争对象。 （2） 鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、 中、低档消费市场。 广告力量 （1） XX（品牌名称）等商场以前多投入POP方行，现多投报纸广告。 （2） 鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。 竞争分析 （1） XX（ 品牌名称 ）系先导品牌，自有其稳固地位。 （2） ** 鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。 ⑶XX（品牌名称）在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。 三、消费者研究 （潜在目标消费群体 ）（ 一）动机尝试新的消费方式。 享受周到服务与公平价格。 感受连锁经营下购买环境与文化理念。 （ 二） 性格容易接受新生事物。 追求时髦，紧随消费潮流。 购物挑剔，但对价格不是非常关心。 注重生活质量，希望与众不同。 （ 三 ） 习惯不定期地大量购物。 喜欢逛商场。 一般不与小商贩讨价还价。 四、营销上的不利点与有利点 （ 一 ） 不利点主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。 所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来 克制竞争对手。 消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。 （ 解决办法 ） 引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格 高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。 初期目标较大，不易达成。 （解决办法）运用攻击性的宣传主题，以USP忠实顾客，争取客户。 产品单价低，开发费用过弱 （解决办法）针对主要目标消费群，采取多方攻势， 以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜