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成也广告，败也广告-论广告在市场营销中的作用 一、前言 广告是把双刃剑，是市场的天使，也可能是市场的恶魔。好的广 告让市场营销如虎添翼，效益倍增。不好的广告正如某广告大师所言， 会让产品“死得更快”。广告作为信息的一种传递方式，在伴随着商 品和商品的交换而产生了。在信息社会中，作为现代市场营销重要手 段的广告让人们眼花缭乱，应接不暇：打开电视，各类广告扑面而来； 翻开杂志、报纸，广告铺天盖地……可以说广告已经与大众的生活紧 密地结合在了一起。 我们不妨给广告下一个定义：广告是以广告主 的名义，用付费的形式，通过一定的媒体，向一定的对象，传达一定 的信息，以期达到一定的目的的、有责任的信息交流活动。 广告不仅仅指商品的推广销售，还包括某种服务的介绍或某种意 念的宣传。各企业在广告宣传上的投入有增无减： 各类媒体的广告招 标会办得红红火火，广告的作用可见一斑。但是，有些企业虽然大投 广告，但广告的收益却“有减无增”。如何以尽可能少的广告投入获 得最大的产出呢？这一问题，对于一个企业来说是值得去探讨的， 对 于领导者来说是值得去观注的，也是值得我们财务工作者去研究的问 题。 二、广告的功能 广告作为一种商业行为，它的功能是广告主针对目标公司传达具 有个性化的、具有说服性的信息，以期达到促进产品（或服务项目） 销售的目的。若从广告所起的作用来看，广告的功能是多元化的，其 绝大多数是广告活动所带来的“副产品” 。美国的专业广告杂志《印 刷者油墨》，曾列举出以下 24 项广告功能。 1． 广告，是更便宜地供给更好的商品的帮手。 2． 广告，有助于降低定量供应成本。 3． 广告，有助于预售商品。 4． 广告，有助于开拓新市场。 5． 广告，有助于提高对企业的认识。 6． 广告，有助于流通渠道的确立与通畅。 7． 广告，有助于加快介绍新商品的速度。 8． 广告，有助于维持对现有商品的需要。 9． 广告，帮助商品的更新换代。 10． 广告，是自由竞争的有力武器。 11． 广告，有助于在毁灭性的价格竞争中对企业的维护。 12． 广告，有助于商业的稳定。 13． 广告，有助于发现新的潜在型顾客。 14． 广告，有助于维持营业额。 15． 广告，是推销员推销之际的强有力的武器。 16． 广告，在其覆盖的销售区域，提高推销员的销售效率。 17． 广告，可以抓住不愿见推销员的潜在型顾客。 18． 广告，有助于筹集最好的人才或物资。 19． 广告，建立与大众之间的友好关系。 20． 广告，提高企业的资本价值。 21． 广告，有助于维护企业免受不法侵犯。 22． 广告，有助于给予大众知识，增加有利条件。 23． 广告，有助于与来自外部的恶意宣传作斗争。 24． 广告，把大型信息交流媒体变为大众的东西 （便宜的报纸、 杂志，免费私营广播） 。 从上面的叙述可见广告对产品的生产成本、 销售成本、市场需求、 经济周期及其产品价格都有一定的影响。 广告非但没有增加产品的价 格，甚至是在起到降低商品价格的作用。这似乎与“常识”相悖，因 为做广告需要付费， 许多人认为广告费转嫁到商品价格上， 所以价格 会因做广告而上升。但实际情形是，由于广告具有宣传商品、开拓市 场、交流信息和情报、 扩大销售、促进生产作用， 从而能够降低成本， 加强流通，提高了经济效益。日本通产省在 1975 年发布的《关于广 告经济效果的研究》 报告中， 明确表明广告性商品的价格上升率在数 值上低于非广告性商品价格的上升率， 也即批量生产的商品 （广告性 商品）通过广告使大量销售（大量生产）成为可能，并且由大量生产 形成的“规模效益”以及“熟练水平（经验效果） “导致生产成本的 降低，进一步导致价格的降低。再从加在原价上的市场营销成本（销 售成本）方面看，大型广告是传达商品信息的最“便宜”的手段。这 一点可以消除很多广告主的 “误区”，广告的作用是绝对不可小觑的。 因此，广告决不是有些人所宣称的“信息垃圾“。广告通过降低 生产成本（原价）以及市场营销成本（销售成本）为市场和消费者作 出贡献，具有降低商品价格（各抑制其上升）的功能，广告对消费者 的益处是不可忽略的 三、广告的宣传手段 作为中国日化行业的领头羊， 浙江纳爱斯经过几年的发展， 已经 初具规模：企业年产洗衣粉 100万吨、洗涤剂 30万吨、香肥皂 28 万 吨、工业与药用甘油 2 万吨、牙膏 2亿支；形成纳爱斯、雕牌两大名 牌三大系列一百多个品种产品，其中“纳爱斯”为著名商标，“雕” 牌为驰名商标。根据 AC Nielsen 的市场调查数据， 2003 年雕牌洗衣 粉占据了 33.3％的市场份额， 遥遥领先于 “汰渍”10.3％的市场份额。 是什么因素使得这样一家不是很有背景的企业取得如此巨大的成 就？ 我们在探求纳爱斯迅速发展的原因时发