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（消费者行为）降低BC 消 费者的购买放弃率 B2C 网站衡量购物者购买放弃率的研究 某种程度上，电子商务能够说是网站分析的意义所于。本文探讨电子商务网站的壹个最常见 度量：AbandonmentRate 。直接的电子商务分析是这个博客较少涉及的领域，因为我壹直“不 成熟”的认为，电子商务网站分析和我们通常的网站分析没有本质的不同。毕竟，即使不是 电子商务网站，它仍然有壹个(或者多个)能够被量化的目标，而电子商务网站也不过是把“赚 钱”作为目标的普通流程转化类网站而已。可是，今天我相信这种认识是不成熟的，因为直 接涉及销售和交易，电子商务网站必然特殊，也必然有壹套独特的度量和思维方法。 说到电子商务网站的特殊性，不能不提及购物车和收银台，这是区别于普通网站的俩个标志 性网站元素。而今天要谈到的 AbandonmentRate ，跟这哥俩正好均有关。 壹、AbandonmentRate AbandonmentRate(后面简称 AR)是壹个复合度量，衡量的是购物者决定购买又反悔的比例。 这个度量其实最初用于 CallCenter 中，用于衡量那些壹直听音乐却实于等不到客服人员， 且最终忿忿的挂断电话的客户的比例。过高的 AR 说明了这个 CallCenter 的服务质量真是糟 糕。同样，于电子商务网站中，过高的 AR 壹般说明了这个网站的比较、选定、结账、付款 流程中的壹个或者多个项目存于让消费者十分不快的体验。 单纯不加限制的 AR 是无法给出壹个精确的定义的。不过如果加上前提，AR 马上就能变成壹 个精确度量。 二、CartAbandonmentRate 定义AR 的第壹种前提是购物车，即Cart 。CartAbandonmentRate(后面简称 CTAR)的定义是， 点击 “进/加入购物车”按钮却没有继续点击 “结账(或者立即支付)”按钮的顾客占全部点 击“进/加入购物车”按钮的顾客的百分比。CTAR 说明了购物车的效率，但过高的 CTAR 且不 壹定单纯是由购物车造成的，这个后面会跟大家提到。 三、CheckoutAbandonmentRate 第二种前提是收银台，即CheckoutDesk 。CheckoutAbandonmentRate(后面简称 COAR)的定义 是，点击“结账”按钮却没有完成支付的顾客占全部点击“结账”按钮顾客的百分比。COAR 的含义相对比较单纯，如果过高，说明了用户支付体验不佳。正是因为COAR 的这种单纯， 本文暂不对这个度量进行讨论，留到以后吧。 对于这俩个度量，尤其是第壹个 CTAR ，业界有不少争论围绕它是否具有实际价值。我认为， 没有毫无价值的度量，只有没有找到的方法，有了好方法，工具的意义能够被放大。 四、CartAbandonmentRate 的解读 单纯的 CTAR 高低且不能给我们带来真正的 insight(见解) ，尽管国外有很多关于CTAR 数据 评论，例如 60%~70% ，例如超过80%才是真正的有问题等等。我没有国内大型 B2C 网站的关 联数据，不敢妄言。可是，我赞同 Dave(郑海平)的见法，CTAR 平均值其实价值不大，因为 不同的产品的 CTAR 之间的区别壹定是很大的。 很简单的壹个例子，单价越高的商品，CTAR 越高。因为人们于购买高价商品时候更加谨慎， 思考周期也比较长，付款也相对麻烦，因此也就更有可能发生反悔。另外，同质性越强的商 品、能够从多种渠道方便购买的商品，以及价格波动较大的商品均会有更高的 CTAR 。 这说明平均 CTAR 其实作用不大。可是这且不意味着 CTAR 本身意义不大，上面的这些发现， 实际上给了我们线索，它说明CTAR 应该需要综合考量，而不是就事论事。因此，回到我壹 直强调的网站分析的第壹有效方法——发现异常现象，对于解读 CTAR 是很管用的。对了， 网站分析师最乐于见到的东西是 “变态(异常)”，不是吗？下面我大胆分享我的壹些方法， 请朋友们不吝指正。 五、研究 CTAR 和价格的关系 这个是很值得做的，因为做起来很简单，而且能够帮助排除价格的干扰。如果你的网站，CTAR 的高低和商品的价格高低有正比关系，这表明了壹种健康的分布。相反，低价产品的CTAR 反而高，或者某些同类产品中出现了 CTAR 更高的异类，这就说明价格之外的因素影响了你 的购物车表现，你值得查见是不是其他地方出了问题——是不是竞争对手又降价了。 （壹）CTAR 和订单的商品组合 壹个订单中的商品种类数量越大，CTAR 可能会越小。随着订单中包含的商品的数量的累积， 购买者购买的意愿也于同样累积。 （二）CTAR 壹定要见趋