《青岛啤酒进驻郑州促销策划书》.docxVIP

青岛啤酒“清凉派”进驻郑州促销策划书 一、 前言 随着人们生活水平的提高，传统意义上的啤洒已发生了重大变化，低醇型、 保健型、功能型将成为今后啤洒产品发展的趋势。随着啤洒开发速度的加快，品 种也由单一走向多样化，由浓醇向活爽、无糖、低醇、保健化发展是中国啤洒产 业发展的总趋势。这些产品将会逐渐取代普通啤洒，成为市场的一个新卖点。因 此宵岛啤洒针对宵年特研发新产品“活凉派”，该产品低醇，活爽，保健，低价 且动力十足，现产品将首次进驻郑州，特拟定此次促销方案。 二、 促销背景分析 1、 郑州市未来发展空间分析 2011年，郑州市的啤洒消费总量己居河南省首位。郑州是河南省的发达城市， 也是消费水平最高的城市，近年来的中原经济建设也为郑州的发展带来了机遇， 郑州也是河南省大学生最多的地区， 这是宵岛新品“活凉派”选择郑州市场的最 主要原因，同时郑州也是啤洒业行业的必争之地，可以说掌握住了郑州也就掌握 住了河南的市场。 2、 消费者需求分析 随着居民消费水平和消费层次的日渐提高, 消费需求日益趋于个性化,啤洒 消费的个性化趋势创造了多样化的市场需求，现有的较为单一的产品不再能够满 足消费者的消费需求，新的市场需求在不断出现，促进了啤洒企业产品多样化步 伐。啤洒消费需求多样化发展虽然很快，市场上啤洒产品越来越多，啤洒品种从 以前单一的淡色啤洒发展到目前的纯生啤洒、无醇啤洒、小麦啤洒、黑啤洒、十 啤洒，还有具有营养、保健作用的果味啤洒、芦荟啤洒、苦瓜啤洒、菊花啤洒等 等，宵岛啤洒研发的新产品“活凉派”顺应潮流，符合消费者的需求。 3、 行业竞争对手分析 宵岛啤洒的在郑州主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、白威啤洒等，此外 还有一些地方性啤洒品牌。燕京啤洒，是宵岛啤洒的最大竞争对手，拥有牢固的 根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景，还有较高的品牌忠诚度，燕京 啤洒和宵岛啤洒的实力不相上下，交替占据中国啤洒行业中的龙头老大位置。 华 润集团在啤洒行业的崛起还是近几十年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧 目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，虽 无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业， 近 年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地， 继而一路南下， 迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤洒公司收至麾下，年生产能 力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼宵岛啤洒。华润啤洒雄厚的国际资本 和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。看来郑州的啤洒竞争只会愈加激烈。 三、 青岛啤酒的swot析 1、内部优势 (D白年宵岛的全球品牌优势，足以形成强大的品牌效应； 宵岛啤洒的质量可以与任何名牌啤洒匹敌； 各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱工作； 规范的管理体系； 完善的销售网络； 优秀的企业文化。 2、 内部劣势 品牌个性活晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想 固定的客户渠道网络不健全； 中高价位产品的低市场占有率； 终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些。 3、 外部机会 U季到来，产品需求量大； 居民收入增加，购买力提升； 人们对啤洒的喜爱增加； 消费需求的多样化，高端需求发展。 4、 外部威胁 其他品牌的低价竞争； 营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能； 政府禁洒令的出台。 四、 目标市场 1、 目标市场选择 中低收入，20-30岁的宵年人。 2、 目标市场特征 大部分消费者的个人月收入在 2500元以下； 年轻时尚，充满活力; 经常饮用啤洒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比 例较大； 在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊 天、喝洒，消费者喝啤洒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤洒的同时更希望 能够显示自己的个性、品位、身份和地位。 五、 促销目标 1、 总体目标 本次新产品促销成功，整体产品销售量增加，提升企业和品牌形象、竞争对 抗成功等。 2、 市场目标 销售增长率达20知右， 市场规模扩大1/4左右， 市场占有率达10恕上， 重复购买率达30知右。 3、 财务目标 销售额同比增长30恕上。 促销费用尽量控制在预算内。 销售净利率在5姆上。 六、促销策略及方案 1、 促销产品 宵岛啤洒针对宵年特研发新产品“活凉派”，该产品低醇，活爽，保健，低 价且动力十足，是适应广大消费者的需求。配之以宵岛成熟产品，以老产品带动 新产品。 2、 促销主题：“宵岛啤洒，活凉一夏” 3、 活动对象：中低收入，20-30岁的宵年人。 4、 促销时间 啤洒的季节性较强，其销售旺季一般在夏季。因此，促销时间定 2012年6 一9月。 5、 促销地点：郑州市各大KTV洒吧。 6、 广告宣传 电视广告 选择在河南台