贵州移动：面向全要素全过程的中高端保有体系建设.ppt

Page 1 ** 项目成果汇报 上报公司：黑体， 20 号，加粗 上报日期：黑体， 20 号，加粗 面向全要素、全过程的 中高端客户保有体系 上报公司：中国移动贵州公司 上报日期： 2010 年 10 月 Page 2 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 Page 3 578 3266 24296 30865 31183 31355 23492 20472 21847 0.05% 0.28% 2.11% 2.68% 2.71% 2.73% 2.04% 1.78% 1.90% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 63000 57496 35566 20540 36150 18739 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 累积一次 累积2次 拍照中高端 一季度新增 二季度新增 ? 截至 2009 年 9 月底客户流失率所有降低， 流失趋势有所改善 ? 但无论 08 拍照中高端用户还是新增拍照客 户，由于 ARPU 下降引起的潜在流失可能 性较高，说明话务被分流形势较严峻，急 需通过有效的保有措施提升客户价值 项目背景– 2009 客户保有工作不足 Page 4 电信行业市场日趋成熟， 存量运营 已成大势所趋！中高端客户市场的保有和 拓展工作，是我公司开展存量运营工作的 关键环节 ，其意义重大，十分紧迫！ 项目背景 – 客户保有的战略考量 防御这种作战形式就其本身而言，比进攻这种作战形式要强 。 —— 克劳塞维茨 《战争论》 (1832 年 ) 我司通信用户数 1500 万左右，市 场占有率 88% ；整体市场趋于成 熟且增量用户不足，存量用户逐 渐成为运营重点。 如忽视保持现有客户，仅关注新 增用户，使现有客户大量流失的 “漏斗现象”花费的宣传、促销 等成本要大得多。 客户的口碑效应在于： 1 个满意的 客户会引发 8 笔潜在的生意，其中 至少有 1 笔成交； 1 个不满意的客 户会影响 25 个人的购买意向。 0 2000000 4000000 6000000 80000001200000016000000 移动 联通 电信 Page 5 1 个超高端客户 消费下降 400 元 = 流失 1 个 高端客户 或 流失 2 个 次高端客户 或 流失 3 个以上 中低价值客户 超高端： 600 以上 高端： 400 以上 次高端： 200 以上 中端： 120 以上 黔南公司 09 年 12 月 120 元以上客户分布 56.9% 32.8% 5.9% 4.4% 72.7% 24.2% 2.4% 0.7% 中高端客户对我们意味着什么？ ? 高贡献 ：对公司的收入和利润起着决定性作用， 10% 的中高端客户创造了 34% 的收入。 ? 高影响 ：中高端客户多为社会中坚力量，其选择影响牵扯广泛（如集团决策人）。 ? 高竞争 ：全业务竞争形势下，中高端客户是各大运营商争夺的焦点。 随着市场竞争日益加剧，各市公司在中高端保有工作中面临空前压力—— ? 竞争大 ：新电信与新联通以 3G 为契机直接瞄准中高端市场的占有和高价值客户的争夺； ? 难度大 ：大量非实名无签约的预付费客户为中高端客户保有工作带来较大难度。 一、背景 – 客户保有的战术考虑 Page 6 项目背景–客户保有对客户生命周期管理的意义 及时、有效的客户保有工作对于控 制客户离网、延长客户生命周期，具 有重要意义 客户生命周期示意图 客户价值体系 数据业务精确营销 客户保有体系 客户特征知识库 -2000 -1500 -1000 -500 0 500 1000 1500 2000 11 9 8 7 6 5 4 3 2 1 10 购买意 向 获取成本 经常收入 服务现金成本 交叉销售 / 叠加销售 优惠和话费调整 续签 转移 离网 坏帐 赢回 入网年限（月） 1 2 3 4 12 13 36 37 38 39 40 41 成本 收入 LTV 竞争情报与防御体系 Page 7 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 Page 8 Who When How What 客户保 有的核 心要素 保有谁 何时保 如何做 怎样保 基于但不囿于集团考核要求，着眼于将客户保有工作做实做细，确 立保有四大要素与四个环节以把握 总体性 ，强调客户细分与阶段划分以 落实 针对性 ，打造 全要素 、 全过程 的中高端保有体系，同时贴近一线支 撑、注重应用氛围，切实助力地市公司市场竞争与业务发展。 成果内容