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品牌文化对企业发展的必要性 登尼特编辑部：吴编 一、品牌文化的概念 品牌文化（ Brand Culture ），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的 高度认同， 创造品牌信仰， 最终形成强烈的品牌忠诚。 拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚， 赢得稳定的市场， 大大増强企业的竞争能力， 为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。 所谓的品牌文化， 是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀， 它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白 一些， 它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、 共鸣， 并使之持久信仰该品牌的理念追求， 能形成强烈的品牌忠诚度的文化。 通俗一点的说， 好比民间神话人物的雕塑， 实体商品相比于雕塑本身， 而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。 二、品牌文化的作用 品牌文化一旦形成， 就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。 它有利于各种资源要素的优化组合， 提高品牌的管理效能， 增强品牌的竞争力， 使品牌充满生机与活力。具体地讲，品牌文化有如下功能。 1、导向功能 品牌文化的导向功能体现在两个方面。 一方面， 在企业内部， 品牌文化集中反映了员工的共同价值观， 规定着企业所追求的目标， 因而具有强大的感召力， 能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗， 使企业获得健康发展； 另一方面， 在企业外部， 品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观， 可以对消费者起到引导作用，把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来， 从而提高消费者对品牌的追随度。 2、凝聚功能 品牌文化的凝聚功能体现在两个方面。 一方面， 在企业内部， 品牌文化像一种强力 粘合剂，从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起，使他们同心协力， 为实现企业的目标和理想而奋力进取。 这样，品牌文化就成为团队精神建设的凝聚 力。另一方面，在企业外部，品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美 特征会对广大消费者产生磁场作用， 使品牌像磁石一样吸引消费者， 从而极大地提 高消费者对品牌的忠诚度。 同时，其他品牌的使用者也有可能被吸引过来， 成为该 品牌的追随者。 3、激励功能 物质激励到了一定程度， 会出现边际递减现象， 而精神激励的作用更强大， 更持久。 优秀的品牌文化一旦形成， 在企业内部就会形成一个良好的工作氛围， 它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心，使员工与企业同呼吸、共命运，为企业的发展尽 心尽力。对消费者而言， 品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知，丰富消费联想，激发他们的消费欲望，使他们产生购买动机。因此，品牌文化可以将精神财富转化为物质财富，为企业带来高额利润。 4、约束功能 品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。 一方面，企业在生产 经营过程中， 必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范， 使之按照一定的程序 和规则办事，以实现企业目标。这种约束是硬性的，是外在约束。另一方面，企业 文化的约束作用更多的是通过道德规范、 精神、理念和传统等无形因素， 对员工的 言行进行约束， 将个体行为从众化。 这种约束是软性的， 是内在约束。 和规章制度 相比，这种软约束具有更持久的效果。 5、辐射功能 品牌文化不能复制， 但一旦形成， 不仅会在企业内部发挥作用， 还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。 6、推动功能 品牌文化可以推动品牌经营长期发展， 使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力； 也 可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机， 使品牌经营健康发展。 品牌文化对品牌 经营活动的推动功能主要源于文化的能动作用， 即它不仅能反映经济， 而且能反作用于经济， 在一定条件下可以促进经济的发展。 利用品牌文化提高品牌经营效果有一个时间上的积累过程， 不能期望它立竿见影。 但只要持之以恒重视建设品牌文化， 必然会收到良好的成效。 其实，品牌文化的导向功能也算是另一种推动功能。 因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求， 可以引导企业和消费者去主动适应更有发 展前途的社会需求，从而导向胜利。 7、协调功能 品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求， 对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、 交流和沟通， 使企业内部的各项活动更加协调。 同时，品牌文化还能够协调企业与社会，特别是与消费者的关系，使社会和 企业和谐一致。 企业可以通过品牌文化建设， 尽可能地调整自己的经营策略， 以适应公众的情绪， 满足消费者不断变化的需求， 跟上社会前进的步伐， 保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节，即使出现了也会很快弥合。