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谁能重演“蒙牛 超女”经典组合？ PDF转换可能丢失图片或格式，建议阅读原文 “蒙牛超女，是年最靓丽的派对。在这一年里，蒙牛用不到 万的赞助，将一个名为“蒙牛酸酸乳的酸奶新品，搭乘着“ 超级女声迅速铺遍全国，并且大红大紫，销量从亿一举窜升 到了亿，制造了一个举世皆惊的营销奇迹。转眼一年已去， 新一轮的超女赞助招标赛又锣鼓声声了。有人传言，年的超 女赞助商，有可能不再是蒙牛，而是两乐。传言是真是假， 结果并不重要，不过有一点可以肯定，超女事件高含金量的 传播价值，已经成为了共识。现在的情势关键在于，每个人 都虎视眈眈的垂涎着超女，但究竟谁有那个本事，能够站出 来接手蒙牛手中传过来的超女接力棒，确实需要有很大的勇 气。精明的赞助商们心里非常清楚，超女在经历了年的极限 冲击之后，年很有可能走入疲软，但是，如今的超女赞助门 槛不降反升，坊间传闻早已过亿。更可怕的是，赞助费仅仅 只是很小的一部分支出，赞助后的空中轰炸和地面推进同样 是一笔不可小觑的大投入。粗略估算，一场赞助至少要好几 个亿的传播支持。如此大的传播预算，即或是财大气粗的两 乐，也不得不小心谨慎。记得蒙牛液态奶前市场总监孙隽在 提起“蒙牛超女组合时，说过这样一句话：“蒙牛酸酸乳与 超级女声的合作，是特定情景下的产物，它的成功是不可复 制的。孙隽是超女的主策划者，没有他，可能蒙牛还仅仅是 人们心目中的“航天英雄，与超级女声不会沾上半点关系。 对于孙隽的“提醒，很多人以为他是“自吹，并没有放在心 上。大多数人看着蒙牛酸酸乳一夜暴发，就眼红了，他们也 想模仿蒙牛，狠下心掏点钱，把自己的名字挂在超级女声前 面，然后坐看着自己的销售额一天天呈几何级数向上攀升。 但是，那只是他们天真的一厢情愿。赞助传播远远没有如此 简单，如果我们能回过头来冷静审视一下“蒙牛超女组合， 重新细细回味孙隽那句意味深长的“提醒，我们可能真的会 发现，“蒙牛超女，也许真的是绝版了，即使年蒙牛能再次 播，品牌业内有一个“三段论。如果认为赞助仅仅是出点钱 ，把自己的品牌名字贴在栏目前面就完事，即是最初级的段 位；如果觉得在赞助贴上名字之后，还应该用广告在栏目播 放前后呼应一下，然后地面渠道用海报、、单、产品外包装 等配合一下，即是第二个段位；第三个段位是最高级的段位 ，也是对赞助商的软硬件要求最高的段位，它的运作是完全 整合的，需要将企业的品牌调性、定位、传播计划、销售淡 旺季、区域销售计划、执行力等全盘糅合到一起。从航天大 事件策划中一路走来的蒙牛，尽管在与超女合作的赞助传播 中仍可看出不少纰漏，但手法上已经很接近第三个段位了。 这绝不是对蒙牛刻意的溢美之词。当初蒙牛竞标超级女声时 ，有人曾问过他一个很有意思的问题，“如果百事可乐、麦 当劳这样的大品牌，比蒙牛有钱又有渠道，在营销和品牌操 作上也比蒙牛更具优势，那么蒙牛与他们竞标还有什么优势 可言？问题问得精彩，孙隽的回答也很精彩。孙隽说了他的 三点理由：第一，大品牌固然有大实力，但专注度不够，他 们不会象蒙牛一样，对一个栏目盯那么紧，配合那么好；第 二，蒙牛的执行文化和执行力是非常可怕的，它是攻击性的 ，如果蒙牛需要明天在什么地方铺满什么东西，那么到那个 时候一定铺满了；第三，蒙牛对于地面的配合，一定比国际 大品牌更细致，国际大品牌是品牌强，渠道弱，可蒙牛不是 。寥寥数语，直指品牌传播之核心。对于品牌传播，纸上谈 兵总是轻松惬意，但真正在企业一点一滴的去做去执行，却 是坎坷重重。前些年，有关企业执行文化和细节管理的书在 企业界大行其道，其实并非偶然。执行文化与细节管理，正 如孙隽所提到的，是企业里每时每刻都必须真实面对的事情 。众所周知，蒙牛是在一个高竞争压力下成长起来的，它独 特的生成环境和清一色内蒙领导团队背景，使它的企业文化 显得过于极端。蒙牛提倡的是军事化管理，并且企业中洋溢 着浓郁的批评文化，它的务实、数据化、绝对服从、严苛让 很多蒙牛员工时时紧绷着神经。但是，这种极端文化也锻造 了蒙牛极端的执行力。细心的人，可能早在蒙牛航天事件中 就已看出端倪。当时，火箭发射成功消息还没扩散开来，蒙 牛的航天主题海报、代言人易拉宝、、单就已经迅速散布在 了终端各个角落，那种反应速度和异乎寻常的执行力，并不 是每个企业都能做到的。这一次的超女赞助，蒙牛也毫不含 糊。蒙牛遍及全国的几十万渠道人员，将蒙牛近亿张单贴在 了消费者能够看到的各个角落。也难怪孙隽说，国际大品牌 比不上蒙牛的执行力。想想跨国公司人本主义的亲情管理， 早已消磨掉了员工们“狼的本性，在蒙牛极具攻击性的“狼 ，仅仅只是赞助传播考验企业的第一关，那是任何