果酒市场营销方案.docxVIP

PAGE PAGE 10 【编者按】 作者在保健食品、化妆品及酒类饮品行业从事市场营销经理人专业工作十余年，曾在总部 销售管理部经理岗位紧密地参与过国内知名女性品牌“ 3 源”美乳霜的品牌建设与市场推广；全面主持过国内知名 OTC 药品“半边天”复方乌鸡口服液的市场营销工作；全面负责过跨国品牌“艾森”牛奶的国内市场营销工作。本文系作者任诚利集团（公司）营销副总裁时进行的新生代热带水果酒“南派”品牌系列 产品的全程营销策划和市场推广活动之回顾总结。本文题材新颖、创意深刻，对相关行业具有启示作用。 南派果酒市场营销策略实施方案 朱志宏 中国加入了 WTO ，果酒市场象其他行业一样要受到国外产品的冲击与挑战，价格低，质量优，口感好，包装上档次的洋品牌果酒将 大量涌入国内市场， 这对前几年蜂拥而上的果酒项目无疑是一次更严厉的考验。南派果酒的市场同样不可避免地遇到更多的新竞争对手。 为了提高南派果酒系列产品在市场的竞争能力， 我们除了充分利用自身特色优势外， 还要更多更快地提高其产品的附加值 （包括产品内在品质、功能功效、权威论证、包装档次等） ，在真实地赋予其科技含量的同时， 建立起富有鲜明个性的南派果酒文化。 使之与国内的所有其他品牌的酒文化相比较并相区隔， 让消费者更容易认识、 认可和接受；使之与国外舶来品比较，更具信任度，更能享受实惠。本方案着 重阐述如何进行品牌规划、 市场营销组合、 以及市场推广与销售管理服务方面的策略。 一、 市场分析 （一）酒类市场概况 我国酒饮料市场总体格局是：白酒行业大力改革，要节粮、要低度、要营养和提高档次；啤酒业已经成熟、平稳发展；黄酒业正在振兴，前景广阔；葡萄酒行业有困难，但发展迅速，后继有力；水果酒 发展势在必行，并大力扶持。 市场上出现的品种和消费需求， 呈现多样化， 打破了传统烈性白酒一统天下的局面，从而形成了“ 北方人主要喜欢喝白酒，南方人主要喝黄酒，大家都喝啤酒，开始喜欢葡萄酒、水果酒、保健酒。 ” 这样一个全国饮酒的态势。 （二）白酒市场现状 我国现有白酒企业 3.7 万多家， 20 多万个产品，年产量 500 万 吨左右，年销量 500 多亿元。近几年来，大部分生产企业出现产量、利润下降的局面。由于品牌杂、名牌少、以次充好、恶性促销、新产 品技术含量低，我国入世后关税下调，国外白酒将占领一定市场。人 们对酒的认识发生变化， 消费趋向于葡萄酒、 啤酒、水果酒和保健酒。总之，白酒生产企业面临着十分严峻的局面， 不少经济学家和酿酒专家预测，未来 10 年内有八成白酒生产企业将被淘汰。 （三）果酒市场现状 果酒市场最有代表性的产品是葡萄酒。 南派果酒的竞争领域主要是葡萄酒市场。全世界葡萄酒果酒产量达到 5000 万吨以上，约占全球饮料酒总量的 20% ，年人均合 7 升，其中法国、意大利等国年人均在 70 升以上，欧、美一些发达国家年人均达 110 升。 我国现有葡萄酒生产企业 400 余家，其中 80% 的企业年产量不到 1000 吨，很大部分企业没有（ 60% 以上）自己的原料基地。年产能力达 1 万吨的企业只有十几家，占全国总生产能力的 40% 以上。目前， 我国有 26 个省、市、区生产葡萄酒， 以产量计前 5 名是山东、 河南、北京、天津和河北，它们的产量约占全国总量的 60% 。 我国现产葡萄酒总量在 30 万吨左右，人年均消费 0.3 升，仅是欧、美一些国家的 3‰,并且主要消费群体分布在经济发达地区， 尤其是沿海地区。国内葡萄酒市场品牌繁多，但知名品牌很少，不管是产 品，还是营销， 尚有互相模仿的痕迹。随着人们生活水平和质量的提高，消费观念发生了新的变化，众多消费者趋向于优质高档的果酒， 尤其是近几年来，水果酒消费热潮不断高涨。 水果酒是以水果为原料， 经过发酵酿制而成的低度饮料酒。 它具 有营养丰富、品种繁多、风格不一的特点。在果酒行业，国内的知名 强势品牌有“ 张裕”、“王朝”、“ 长城” 等，这三大品牌目前主要是以葡萄为原料经过发酵酿制而成的。 它们已经过百十年的品牌积累， 基本上形成了国内果酒业“ 三大巨头”。近几年，跟进的葡萄酒品牌不 断增多，只多不少地抢占 30 亿元人民币的果酒市场份额。如后起之秀的“ 威龙”、“ 新天” 和“香格里拉藏秘” 以及一些强势白酒品牌企 业出产的葡萄酒， 还有不少诸如 “ 苹果”、“ 草莓”、“柿子”、“ 桔子”、 “ 红豆” 等水果类酒也相继上市，这些品种都没有上规模、成气候。只是尚未有与南派系列相同的果酒产品上市。 因此，“ 南派” 将是热带水果酿酒的首创者，它将引导该类果酒 产品的消费。当然，对于一个将要抢占强势品牌市场份额的新品牌， 肯定会成为众矢之的，强硬的“ 打”、“压”会成为“ 南派” 上