媒介融合背景下剖析新华书店图书营销策略.pdfVIP

媒介融合背景下剖析新华书店图书营销策略 　　摘要：伴随科学技术水平的提升与媒介融合的发展， 人们的阅读习惯与载体也产生了极大的改变，数字阅读的发 展导致实体图书销售量大幅度降低，传统书店步入微利经营 时代。新华书店以实体销售图书为主体，媒介融合背景下， 在给新华书店图书经营带来发展机会的同时，也面临着巨大 的压力与挑战。为此，本文主要对媒介融合背景下图书营销 的发展机遇、现状与营销策略。 　　关键词：媒介融合；新华书店；图书营销；发展机遇 　　在改革开放不断深化的今天，我国图书领域得到了快速 发展，逐步成为一个规模大、发展潜力强的独立产业体系。 新华书店作为我国图书市场发行的主渠道，其与出版发行行 业具有紧密关系。在媒介融合背景下，推动了我国出版发行 体制改革，且制定了新华书店今后的营销发展战略，这对我 国图书行业未来发展方向具有重要意义。在该环境下，其研 究对象应以新华书店市场营销活动为主，对其科学有效的管 理策略进行探讨。 　　1 媒介融合背景下图书营销的发展机遇 　　1.1 读者需求层次提升，需求呈现多样化、高质量趋势 　　读者需求为图书市场发展的根本，在图书市场出版物的 分布率、持续占有率，与读者需求有极大的关系，且实现从 潜在需求转化为显性需求。上世纪晚期我国基本完成从温饱 过渡到小康型社会。按照马斯洛心理需求层次理论研究，人 们在对衣食住行需求处理后，首要解决的为精神需求。2001 年我国居民消费指数内娱乐教育文化产品等消费所占的比 例，相比 2000 年增加了 6.6% 。在《全国国民阅读与购买倾 向抽样调查报告》中显示，认为读书作用越来越重要的人数 比例越来越高。近年来，我国国民对读书和个人生存发展依 存关系认识得到了提高，很大程度上该认识与我国科学技术、 信息社会具有密切的关系。这表明，在不断提升物质社会水 平的同时，我国国民心理需求以由物质需求向精神需求进行 转变。作为知识、文化的传播途径，图书已经成为人们生活 的重要构成部分，在现代社会生活中越来越多人认识到读书 的积极作用，在提升图书精神需求的同时，其质量需求也得 到了极大的提升。 　　1.2 图书出版形式多样，图书品种丰富 　　媒介融合背景下，图书出版方式改革力度也得到了加大。 传统图书出版模式图书经作者创作后向出版社投稿，出版社 审核发行，印刷厂印刷，销售由新华书店负责，出版社掌握 图书出版选择权。网络载体产生后，极大地影响了传统出版 流程，利用网络作者可直接把作品和读者联系在一起，利用 点击率达到“先名，后书”的作用。作为网络出版模式的重 要类型，起点中文网经过多年发展已形成一体化在线出版机 制，如签约、创作与销售。按照 2013 年 5 月起点中文网数 据显示，新注册作者在两个月内环比增长 70.1%，62.1%为新 作品数环比增长率。 　　2 媒介融合背景下新华书店营销的现状 　　2.1 经营品种单一，盈利模式不完善。 　　伴随信息时代的到来，网络阅读逐步吸引了大量年轻读 者的目光，导致实体图书销售量大大降低，传统书店逐步发 展为微利经营模式。以某一新华书店分析，8.2%为该书店年 销售平均增长率，5.1%为该店图书销售年平均增长率，以印 张作为目前图书定价基本单位，通常 26 元为一本 32 开 200 页平装本图书的定价，35%-40%为图书发行毛利，所有费用 净利润除去后，其微利水平为 3%-4% 。在总销售内教材、教 辅所占比例为 25%，但一费制、教辅公开招标在教材类实施 后，教材、教辅市场占有率大大降低，甚至出现利润空间大 幅度减少的现象。 　　2.2 实体书店经营成本高，压缩盈利空间。 　　在实体书店发展中其主要影响因素为经营成本较高、门 店租金增长或员工工资等。在房价上涨、各地最低工资标准 不断上调的情况下，全国大量书店面临关门停业的现象，以 河南省济源城区为例，其中文化、新星等 18 家书店都出现 了倒闭问题，新华书店即便存在，也有效益差亏损问题，这 些问题的存在都严重压缩了实体书店的盈利空间。 　　2.3 读者阅读习惯改变，纸质图书阅读量下降。 　　现阶段大量新媒体的出现，如手机、互联网等，正逐渐 改变着人们的消费习惯，在阅读市场内移动阅读所占比例越 来越大。通过《2014 年第十一次全国国民阅读调查报告》相 关数据统计，50.1%为数字化阅读方式的接触率，在与数字 化阅读方式接触过的公众内，90.6%读者表示在电子书阅读 后，对同类纸质图书无购买欲望。 　　3 媒介融合下新华书店的