同仁堂百年老字号经营的奥秘.docxVIP

同仁堂：老字号经营的奥秘 □文 /冯进茂 北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号， 中药业的 第一品牌，创建于清康熙八年（公 元 1669 年），创始人乐显扬。清雍正元年（公元 1723 年） 同仁堂开始供奉御药房用药， 享受皇封特权， 历经 8 代皇帝， 长达 188 年。 300 多年来，同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品 味虽贵必不敢减物力”作为永久的训规，始终坚持传统的制 药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。以牛 黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的 十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因 此成为质量和信誉的象征。目前，生产中成药 24 个剂型、 800 多个品种，经营中药材、饮片 3000 余种，其中 47 种产 品荣获国家级、部级和市级优质产品称号。同仁堂集团下属 的上市公司北京同仁堂股份有限公司 2000 年实现主营业务 收入 1024392082.05 元，净利润 146648474.92 元。集团下属 的北京同仁堂科技发展股份有限公司，也取得了很好的业 绩。 300 多年的老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂 是老字号经营的典范。那么，在老字号大多数经营不利的今 天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？让我们揭开其中 的奥秘。 通过对国内老字号的分析， 大家已经认识到老字号经 营不理想，主要有以下几方面的原 因： 一、顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要 求。现代企业制度数百年来已经被证明是有效的。而我们的 老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思 创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着 老字号巨大无形资产的大帽子。 二、不能坚持顾客导向。 以顾客需求为中心是现代营 销思想的精髓，只有顾客导向型的品牌才能致胜，或许有人 会为中华老字号精湛的传统工艺而自豪，但其产品若不能紧 随现代人的消费观而改变，老字号也只会被无情的市场所淘 汰。 三、品牌没有进行国际化扩张。 全球化已成为当前经 济发展的一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的 一个重要标志。换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要 塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字 号也不例外。 四、资金紧张。“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无 法积聚品牌资产的，而这一问题在中华老字号当中尤为严 重。 五、没有进行品牌延伸。 品牌延伸是品牌管理中颇具 争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老 字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸， 借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕” 。当然，品牌本身 的知名度始终是品牌延伸的前提条件。 六、不注重法律保护。 几代人千辛万苦才创出的老字 号能维持至今实属不易，倘若一时疏忽被他人抢注了商标岂 不可惜。创名牌难，保名牌更难。著名品牌为他人抢注的例 子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的商人也只能是“哑巴 吃黄连”。 我们可以看到同仁堂很好地解决了以上问题： 一、 1992 年，中国北京同仁堂集团公司组建成立， 1997 年，国务院确定 20 家大型企业集团为现代化企业制度 试点单位，同仁堂作为全国惟一一家中医药企业名列其中。 1997 年，由集团公司 6 家绩优企业组建成立北京同仁堂股份 有限公司；同年 7 月，同仁堂股票在上海证券交易所上市， 这标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出了重要步 伐。 2001年 7月，由北京市政府授权的中国北京同仁堂（集 团）有限责任公司正式揭牌。这标志着同仁堂实现了规范化 的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革。通过以上一 系列的步骤，同仁堂解决了第一个问题，现在同仁堂已经是 一家完全意义上的现代企业了。 二、客户导向一直是同仁堂的信条， 多年以来同仁堂 抱着“同修仁德，济世养生”的堂 训，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心 丸、大活络丹、安宫牛黄丸等许多优秀的药品，并且涉及营 养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术 咨询、技术服务等。这些都是适应患者的需求的，所以才能 获得发展。 三、 1997年集团公司所属企业 8 条主要生产线通过 澳大利亚 GPA 认证，为同仁堂产品进一步走向世界奠定了基 础。 2000年 10月，在香港成立了同仁堂和记（香港）药业 发展有限公司，为同仁堂产品进入国际主流市场迈出了关键 的一步。 1993 年以来，同仁堂相继在香港、马来西亚、英国 和澳大利亚开设了分店， 与泰国合资组建北京同仁堂 （泰国） 有限公司。同仁堂科技上半年分拆至香港上市后，公司表示 将以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国内 外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化的先进 管理，进行现代化的市场运作，使自身更具国际竞争力。通 过以上一系列的运作，同仁