{市场分析}保险市场误导消费行为的成因及对策分析.pdfVIP

{市场分析}保险市场误导 消费行为的成因及对策分 析 成为人们生活的重要部分。但近来发生在寿险营销中的误导消 费行为，已经开始招致投保人、被保险人的不满和社会舆论的批评， 必须引起保险业的高度重视。 本文拟从信息经济学、行为科学等方面着手，结合我国保险市 场实际，分析误导消费行为的形式、成因、危害及对策。 一、误导消费的主要形式 误导消费是随着我国保险市场的迅速发展而出现的新情况、新 问题，从其已有的形式和涉及的内容来看，基本上可分为以下几大 类： （一）对保险产品的误导宣传 就产品宣传方面来说，误导消费主要是夸大新型产品的投资功 能，忽略其保障功能；夸大传统产品的保障范围，对免责条款则不 予说明；对有关费用情况不明确予以说明，如退保金、手续费、现 金价值等；少数从业人员甚至将一些保险产品宣传成银行储蓄业务， 直接用预定利率或收益率、投资回报率与银行利率相比较，来说明 保险的收益比银行利率高。等等。在第一观感上对保险产品进行误 导宣传，以诱导客户对保险产品产生认同感。 （二）对保险公司经营成果方面的误导宣传 一些保险公司，特别是保险公司的分支机构为了完成经营目标， 往往对历年的经营结果进行误导性宣传：向社会公众宣传历年盈利 状况，如 “成立×年来连续盈利”；或者夸大分红产品的回报率，如 “去年我公司分红产品收益达××%”；或者对保单条款并未载明的 投资收益率作保底承诺；或者擅自将同一市场上的几家同类型公司 进行分红率的比较；或者对一些反映市场竞争力的指标在没有得到 保险监管部门认可的情况下自封为 “第一”、“首家”、“榜首”、“最 优”等等。通过这些方式来说明本公司经营状况良好，业绩骄人， 并以此来说明本公司的保险产品是如何的好，从而影响客户对该产 品的判断。 （三）对影响市场变化的因素作出误导性的预测 由于目前我国社会主义市场经济日益朝着开放型的方向发展， 影响市场变化的因素也越来越多，这也使误导消费行为有了新的方 式和内容。如在国务院未发布公告时散布银行即将降息的预测消息， 如“银行即将降息，保费要上涨”；或通过市场份额的分析，如“×××× 公司历年市场占比排名第一”，或通过市场份额增幅的分析，如“××× ×连续×年增幅第一”，来说明本公司的保险产品、信誉、服务比同 业强，进而暗示客户应该选择本公司的保险产品。 （四）对客户的行为结果进行暗示 行为科学认为：人的行为受动机支配，源发于人的需求。因此， 保险代理人在推销产品时，往往揣测客户需求、迎合其消费心理， 根据客户的保障、投资需求进行行为暗示，使客户产生一种心理感 觉：即如果购买了某产品，就会产生某种必然的、有利的、明确的 后果。如 “买××公司分红产品，做××公司股东”，“买××公司保险， 幸福平安”，“买保险，中大奖”等等。 二、误导消费的主要手段 我国保险中介市场发展不完善，营销代理业务还处于发展、规 范之中，误导消费的主要手段集中表现在保险机构和营销员的一些 具体行为上。 （一）保险公司误导行为的主要手段 1 、公开进行不实宣传。主要表现为保险公司有组织地统一制 作传媒广告、宣传标牌与横幅进行不实宣传，如在新型保险产品尚 未通过监管部门销售验收许可时就提前进行媒体宣传；销售分红产 品时打出 “买××公司分红产品，做××公司股东”、“××分红保险年收 益××%”的宣传条幅等。 2 、在公开媒体上进行变相的广告宣传。保险公司在新产品即 将上市时，通过在报刊杂志上登出所谓 “专家学者”的专访及推介 文章，从而制造出 “第三者站在客观公正的立场，认为××产品很好” 的效应，影射某个产品具有其他产品不可比拟的优越性。通过此类 软广告的形式，一是通过 “专家”之言扩大产品的特点；二是吸引 了社会公众对保险产品的关注；三是使社会公众产生盲从感。 3 、对营销人员进行 “洗脑式”的误导培训。一些保险公司对 营销员进行所谓 “模糊推销”的培训，把绝大多数的培训内容花在 拿保费的话术上，这些 “保险推销专业用语”在向客户介绍产品功 能时，淡化风险，突出收益。至于投保主客体的质量、营销员导向 行为的社会影响、销售保险产品的理性、贯穿保险销售行为全过程 的法律内容等却在培训过程中被不同程度地淡化了。 （二）个人代理人误导行为 1 、不如实讲解保险条款。一些