真功夫的营销战略研究.docVIP

滨江学院 毕业论文 题 目真功夫的营销战略研究 院 系 滨 江 学 院 专 业 市 场 营 销 学生姓名 沈 佳 学 号 20102333060 指导教师 谷 媛 媛 职 称 讲 师 二Ｏ一四 年 五月 十五 日 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1引言 1 2文献综述 2 2.1国外研究现状 2 2.2国内研究现状 2 3中式快餐业发展现状分析 4 3.1中式快餐的发展现状 4 3.2中式快餐发展存在的问题 4 4真功夫营销战略分析 5 4.1真功夫概况 5 4.2真功夫的营销战略 6 5真功夫与肯德基的营销战略对比 12 5.1 肯德基的营销战略 12 5.2真功夫与肯德基的营销差距 13 6真功夫营销战略存在的问题 13 7对真功夫营销战略的建议 14 8结论 15 参考文献 16 致谢 18 PAGE 11 真功夫的营销战略研究 沈佳 南京信息工程大学市场营销专业，南京 210044 摘要：由于我国经济水平的不断提高，中式快餐业迅速发展，其在与西方快餐进行激烈竞争的过程中，展现出了顽强的生命力。中式快餐凭借自身的优势和独特的营销战略，逐步发展，进步和完善。最具代表性的中式快餐企业“真功夫”，在此竞争中，发展更为迅速和突出，成为了中式快餐第一品牌。中式快餐典型代表企业——“真功夫”，它之所以取得较快发展，较大程度上取决于其出色的营销战略。本文通过研究和分析“真功夫”的营销战略，发现其在发展的过程中遇到的问题，分析其在中式快餐业取得较高地位的原因，并针对其存在的问题提出相应的对策，从而使其长久稳定的发展下去。 关键字：中式快餐；真功夫；肯德基；营销战略 1引言 1.1中式快餐的研究背景 现今我国 \o 餐饮业 快餐业市场的竞争日益激烈，内有多如牛毛、如出一辙的中式餐饮企业，外有伺机而动、大举进攻的西式快餐企业。中国自从加入世界贸易组织以来，西式快餐企业像病毒一样，在中国市场上迅速蔓延开来，纷纷抢驻中国餐饮市场。西式快餐企业成功的经营战略给缓慢发展中的中式快餐企业带来了一定的压力，同时，随着人们生活水平的不断提高，人们对自身饮食健康的要求也不断提高，再加上同行业的激烈竞争，中式快餐企业要想在这场竞争中脱颖而出，必须要有与其他企业相抗衡的实力，要有独一无二的经营战略。只有这样才能在这场错综混杂的战争中取得胜利，才能在当今市场上占得一席之地。 1.2中式快餐的研究意义 1.2.1我国的第三产业正迅猛发展，其中快餐业对国民经济的发展起着尤为重要的作用。近年来，中式快餐也发展非常迅速，我国正进入一个快餐业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。 1.2.2餐饮文化是我国国民文化重要组成部分，随着经济全球化的发展，通过对快餐业的营销战略研究，提升我们中式餐业的地位，对推广我国餐饮文化，餐饮经济有着重大意义。 1.2.3对中式快餐业的营销战略研究有利于提升中式快餐企业竞争力，赢得顾客，获取最大利润。 1.2.4快餐业的竞争就是企业间的营销战略的一场比拼，快餐业营销战略，就是组合多种战略因素，创造更多的机会，来满足更多顾客的需求，一切为了顾客，提升企业竞争力，扩大市场份额，提高企业知名度。 1.2.5通过研究和分析中式快餐饮业营销战略，促进我国快餐业的大力发展，从而带动国民经济发展，使人民生活水平得到进一步提高，物质文化需求得到进一步满足。 2文献综述 2.1国外研究现状 美国被称为 “快餐国家”，美国学者对快餐领域的研究已经相当成熟。其代表人物有沃恩、普莱斯和艾里克·施洛瑟。 沃恩从服务营销战略的角度研究快餐，提出以人为本的快餐服务营销理念，强调一切为了顾客，满足顾客的需求。他认为，快餐也要想拓展业务，必须要为顾客提供出色的服务，在顾客心中树立良好的企业形象和口碑，根据顾客的需求，改善自己的产品，提高顾客企业产品的忠诚度，从而建立自己的顾客群。 普莱斯（price）认为，快餐是一种物质产品，其包含以下特征：①是一种随意处置其包装的产品，即可能可以用手指食用，不需要餐具，其包装也可以随意丢弃，甚至其餐具也可能随意处理。②是一种价格比较低的产品，满足于较多的消费群体。⑧是一种特别容易腐蚀的产品，制作好的产品一般只能保持几分钟，有的是几个小时（如三明治）。④是一种需要较低的制作服务时间的产品，也就是产品的制作和服务过程都是快速的。 普莱斯认为，最重要的是要将这四个因素综合考虑，只有如此，才能看到快餐与其他餐饮产品的差别。Scott Hume认为，快餐的营