农产品及农资营销 业务案例 亲蜜”主义：对蜂产品市场概念的一次升级.docVIP

“亲蜜”主义：对蜂产品市场概念的一次升级 湖南“玉蜂堂”是一家生产蜂蜜的老企业，长期守在农村市场，做纯正蜜，也做调和蜜。国家对调和蜜的禁产政策一出台，和众多小企业一样，该企业也着手思考未来的出路了。结论就是：必须进入城市市场。 在调研中发现，蜂产品市场整体竞争并不是很激烈。笔者戏称“这哪里是在卖营养食品？这简直就是在卖大米”。有庞大的消费人群，有消费习惯，有文化基础，很多蜂产品企业只是在产品概念上做些创新，做些新的蜂产品出来，在产品组合上也想点花样，就能引导市场了。几乎没有企业真正关心过蜂产品行业的市场理念。 研究蜂产品几家领头企业的品牌，单从品牌名看，要么是姓氏、要么是地域，没有市场概念。也就是说，都比不上“玉蜂堂”三个字更具有专业特色。第一个结论就是：品牌名不动，要在品牌名的后缀上做概念文章。 目前在蜂产品市场上的几家一线品牌，缀在品牌名后面的都是些“蜜蜂园”、“蜜蜂世界”、“蜜蜂王国”之类，它们也就成了相应品牌连锁店（柜）的名称。按专业术语讲，它们都是在做简单的产品诉求，而没有做价值诉求。如果把我们创新的行业概念放在品牌名的后缀里，也就能创新出一个具有独特概念的终端！ 新的概念在哪里呢？它肯定不在产品路线上，它应该在产品新的概念在哪里呢？它肯定不在产品路线上，它应该在产品路线之后的功能路线、文化路线上。分析路线：功能概念——蜂产品能给消费者什么价值？独特资源——产品同质化非常严重，我们建议厂家寻找知名林区的蜜源，建立独特资源。文化概念——蜂产品能给消费者带来什么样的消费文化？市场概念——蜂产品购买者和消费者80%左右都是女性。 经过几次“头脑风暴”之后，最终确定了复合“功能概念”与“文化概念”两条路线的方案，并创新出了一个“亲蜜”概念。 “亲蜜”首先是一个文化概念，一种“亲亲蜜蜜”的文化诉求；其次也是功能概念，使用了我的产品可以使你与家人更亲密，使你的生活更甜蜜；再次它也符合市场概念，“亲蜜”两个字女人特别爱听；最后，它还是一个消费主张，所谓“亲近蜜蜂”就是要你消费我的产品，否则你就没有“亲蜜”啊。我们的结论是：“亲蜜”就是蜂产品市场最有营销价值的主张！即使单纯的从技术角度看，“亲蜜”因与“亲密”谐音，也特别容易记忆和传播。能省不少的广告费啊！ 概念一突破，顿时柳暗花明！我们的终端就叫“亲蜜园”；我们的系列产品有“亲蜜男人”、 “亲蜜女人”、 “亲蜜宝贝”、 “亲蜜养生”、 “亲蜜家庭”等；我们的主题口号叫“我的‘亲蜜生活’”；产品上市促销被命名为“我的第一次‘亲蜜’接触”；我们的促销员叫“亲蜜美眉”；我们的所有这些做法被称为“亲蜜”主义。（资料来源：章龙飞，全球品牌网 2006-8-11 ） 思考与讨论： 1．湖南“玉蜂堂”这个老企业是如何开发新产品的？ 2．谈谈品牌对玉峰堂开发市场的贡献？