农产品及农资营销 业务案例 三鹿与蒙牛对比.docVIP

PAGE PAGE 1 三鹿和蒙牛危机公关对比处理方案 9月16日，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查并公布了阶段性检查结果。22品牌奶粉有三聚氰胺。全国目前共有175家婴幼儿奶粉生产企业，其中66家企业已停止生产婴幼儿奶粉。此次专项检查对其余109家企业进行了排查，共检验了这些企业的491批次产品。专项检查显示，有22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。在这69家企业中，一些著名品牌赫然在列。包括蒙牛，伊利以及雅士利等等。 普通老百姓肯定记不清，这是第几次涉及全国的食品安全问题了，但是安徽阜阳的毒奶粉导致的大头娃娃们仍历历在目，所不同的是，那次是假冒伪劣奶粉，这次却是经过质检，甚至国家免检的大牌。 不能用墙倒众人推来形容三鹿后时代，所谓拔出萝卜带出泥，今天媒体公布的22家涉毒奶粉，众多知名品牌历历在目，人们不禁又要惊呼，什么样的奶粉才安全？也记不得这是第几次惊呼了，也许呼过几天就会忘记，也许，会对相关奶粉品牌持有成见，造成众多奶粉企业纷至沓来的关张倒闭。 其实路都是人走的，无论三鹿今后将怎样，它目前的表现将指引其今后的道路，但是三鹿确实在危机公关这部分，让人失望，特别是其作为国产奶粉第一大品牌，并没有表现出应有的胸襟。 一、三鹿的狡辩公关 三鹿事件简单回放：自甘肃媒体9月8日爆出14例婴幼儿因食用 “三鹿”奶粉而出现肾结石后，全国多个省份接连报出相同病例，患儿的数量直线上升。回溯事件，3月，南京率先出现了此病例；7月16日，甘肃卫生厅接到了多起患病的报告，“三鹿”就在此时开始“动作”，自称送检的产品都是合格的。但随着各省病例的逐渐爆发，“三鹿”立即见招拆招，口径由硬到软，不乏狡辩，在面对一系列报道中，三鹿有如下言语： （一）“三鹿”回应１：还没有证据 毒奶粉消息传出，三鹿集团传媒部相关人员接受记者采访时说，公司对此事非常关注，已派人赶赴相关地区了解情况，并积极配合相关部门进行调查，有最新的进展一定会及时向社会发布。三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业，公司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系。” （二）“三鹿”回应２信誓旦旦：产品没问题 事件继续发展，三鹿集团传媒部崔彦锋部长告诉记者：“婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们希望国家权威检测部门能够尽快给出一个有力的检测报告，因为我们是为了解决问题的，而不是遮掩问题的。当然，我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。 （三）“三鹿”回应３含糊其词：医生不能确定 “三鹿”奶粉南京再爆幼儿患者数名，在南京地区的代理商称，“我们跟医生也沟通过，医院并没有诊断这些小患者得病是因为服用了我们的奶粉。小孩子生病是有多种原因的，比如喂养方式等，不能就此确定是因为吃了我们的奶粉造成的。南京市区每个月的销售量都很大，但儿童医院收治的这几名孩子中，没有一名是市区的，都是农村来的。” （四）“三鹿”回应４胸有成竹：没一样不合格 三鹿集团合作公司周浩义董事：“我们主动找到省卫生厅，通过省卫生厅上报卫生部，把我们所有流放市场的系列产品送样进行了检测，结果是我们的产品没有一样不合格的。” （五）“三鹿”回应５撇清关系：与我无关 9月11日，中国名牌的三鹿奶粉承认产品受到三聚氰胺污染进行召回，但仅隔一天，三鹿奶粉就指责本次污染的真凶为不法奶农，并称警方应经开始对不法奶农进行调查。显然，三鹿奶粉此举为回避自己在本次事件中的责任。 随着奶粉事件愈演愈烈，三鹿之前的言语无疑在不时扇着自己的嘴巴，但是三鹿仍不悔改的一错再错，目前除了通过官方渠道召回奶粉外，也极力救治所有关联婴儿，但是三鹿的品牌形象，无疑是让人寒心的。 三鹿进行了一次失败的危机公关，况且中间还曝光了一份似真似假的某北京公关公司给三鹿的建议案，其中涉及屏蔽负面新闻，利用社会环境压制话题等等无良举动，至此，三鹿名誉扫地，笔者预估，离关张不远，但笔者真的不希望看到三鹿就这么倒掉，因为还有更多的孩子，不知道会需要多少医疗费，需要多少时间，才能康复起来，三鹿如果倒闭，无异给众多的饮用三鹿的受害婴儿雪上加霜。 总的来说，三鹿犯了危机公关的大忌，那就是欲盖弥彰，在公众信息高度共享，公共信息高速传播的今天，防民之口，甚于防川，过于深奥的道理其实谁都明白，笔者在此不予赘述，但是近日看到蒙牛对于自有奶粉品牌问题的道歉信及处理意见，觉得和三鹿相比，就是正面的教材，虽然目前无法说哪种方式更好，但是在人们心目中的品牌位置，高下立见。 二、蒙牛的危机公关 9月16日国家公布检出三聚氰胺的22家乳制品企业名单后，蒙牛集团向消费者致歉并作出承诺。全文如下： 蒙牛集团郑重承诺 9月16日国家公布了检出三聚氰