广告心理因素二解答.ppt

第四章 广告创意与心理学因素 第四节 广告受众接受广告的心理动因 一、 需要的概念 需要是个体对维持其生存和发展所必需 的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。 在市场经济条件下，消费者的需要表现为购买 商品或使用劳务的愿望。 消费需要是推动消费者进行各种消费行为的最 普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。 消费需要 和 消费行为 并不是一一对应的。 消费者消费行为过程图： 内外刺激 形成需要 诱发动机 获取信息 购买决策 购买行为 购后评价 需要的特点 ： * 需要是有机体内部的一种不稳定状态，它反 应某些客观的要求和必要性，成为人活动的源泉。 * 人体的需要是往复循环的。 * 人的需要并不一定是明晰化的，许多时候是 笼统的模糊的 。 广告最基本的作用是帮助受众认清他们 的需要期待，通过广告文本的召唤，使其 成为明晰的意识 。 二、需要的分类 （一）按需要的起源和产生分为 1 、生物性需要，也称生理性需要； (biological need) 2 、社会性需要 social need （二）按需要对象的性质分为 1 、物质需要 substantial need 2 、精神需要 immaterial need ? 马斯洛的需要理论 ? 生理需要 ? 安全需要 ? 归属和爱的需要 ? 自尊的需要 ? 自我实现的需要 ? 优势需要 : 不同的发育阶段，各需要的强度不同， 强度最大的称为优势需要。 生 理 需 要 安 全 需 要 归属和爱的需要 自尊的需要 自我实 现的需要 低级（生理性） 高级（心理性） 丰富多彩的需要心理 * 求实心理 （ 使用价值 ） * 求廉心理（少花钱，多办事） * 求美心理（美观，赏心悦目） * 求新心理（新奇，与众不同） * 求名心理（名牌，身份象征） * 求同心理（从众，趋同） * 求便心理（方便，快捷） 二、广告对消费者需要的诱发 （一）动机的概念 动机（ motivation ）是 激发和维持 个 体进行活动，并导致该活动 朝向某一目标 的心理倾向或动力。 需要 ---- 动机 ----- 行动 ? （二）动机过程 刺激 紧张 动机 行为 需要 对象 的满足 学习 认知过程 紧张消除 需要 ? 动机的功能 ? 激活（ motivate ）功能 ? 指向 (point) 功能 ? 维持和调节 (maintain and adjust) 功能 ? 动机在消费者购买行为中的作用 ? 始动作用 ? 指向作用 ? （负）强化作用 ? 消费者动机的特性 ? 动机的内隐性 ? 动机的迫切性 ? 动机的可变性 ? 动机的模糊性 ? 动机的矛盾性 二、广告对消费者需求诱发的方法 ? 选择恰当的动机或需求 ? 突出产品独特的功能 ? 找出商品的使用价值和附加心理功能 广告选择商品的附加心理价值作为传播主 题，要与当时的文化背景相结合。 ? 发现潜在的需要并说出来 ? 避免诱发产生不良社会影响的需要 ? 激发与消费者处境相符合的购买动机 第五节 广告说服的心理机制 一、消费者的态度 ? 态度的概念 ? 态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的 评价性持久反映倾向。消费者的态度是消费者 根据自己的观念对态度对象所产生的一种评价 性持久反映倾向。 ? 消费者态度的结构 ? 认知成分 ? 情感成分 ? 行为倾向 ? 三种成分是辩证统一的关系。 ? 消费者态度的特点 ? 态度是后天习得的； ? 态度有一定的对象； ? 态度有一定的稳定性和持久性； ? 态度可以通过行为表现出来。 ? 态度是消