奥利奥广告策划案(1).docx

奥利奥饼干面向中国地区 2012 年 6— 8 月整合营销传播提案李雅薇 09 广告一班 目 录 前言 1 一、 营销现状： 2 二、市场环境： 2 三、产品分析： 3 四、市场定位： 4 五、传播目标： 4 六、传播策略： 4 （一）产品策略： 4 （二）观念定位： 4 （三）媒介定位： 4 （四）媒体选择： 5 1、电视广告 ： 5 2、报纸杂志广告 ： 5 3、路牌广告 ： 5 4、网络广告 ： 5 七、执行方案： 5 （一）官网 5 （二）手机应用软件： 7 （三）快乐大篷车实体活动 7 （四）微博 7 （五）网络广告： 8 （六）互式路牌： 8 （七）电视广告： 8 （八）报刊杂志广告： 8 八、费用预算： 9 九、分销： 9 十、服务 ： 9 十一、产品完善与新产品开发举措： 9 十二、风险来源与控制方法： 10 十三、行动方案注意事项及原则： 10 十四、营销策划书的预期效果 10 奥利奥饼干策划案 奥利奥饼干策划案 PAGE PAGE 10 前言 受消费者所喜爱的 “奥利奥 ”，诞生在 100 年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼 干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于 " 奥利奥 ORE”O 名字的由来，众说纷 纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得 “奥利奥 ”这个神奇的名字，就足够了。 1996 年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干， 中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品 牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场， 仅次于发源地：美国。 “奥利奥 ”在全球 12 个国家生产，销往 74 个国家。 20 世纪 末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么， 86% 的美国人选择了奥利奥， 名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了 孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。 没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭 ——只有奥利奥。 本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 一、 营销现状： 近几年我国饼干行业发展迅速， 主要由三个组势力占据了整个市场。一个是由外国的企业，占据了国内大部分高档饼干市场份额 ;另一组是异军突起的民营企业，发展速度很快，我国的中档市场主要是由广东的嘉士利、福建的达利园、天伦、正航等企业 所占领。 最后一组就是被小企业的散装产品占领的低档市场。 虽然外资企业进入中国的时间不长，但由于其起点高、规模大、产品质量好、经 营方式灵活等优势，再加上其拥有较高的名气和美誉度 ，很快的占据了市场的较大份额。而国有老牌企业，由于技术落后、设备陈旧、管理经营模式落后，使之产品很难在 激烈的市场竞争中取得本土优势，只能在低价位的饼干市场占据主要市场份额。 奥利奥饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。但是在其进入中国市场时还是遇到了许多问题，通过“本土化”的改造， 现在呈现出了励志版的结果。 2008 年与 2012 年相比。 近五年中奥利奥在中国的增长了 6 倍。在最近举行的奥利奥 100 周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩 ·沃伦说。根据市场调研公司 欧睿咨询（ Euromonitor International ）的数据， 2010 年时奥利奥品牌占据中国饼干市场 的份额是 5.2%，几乎就要追赶上排名第一的徐福记 5.3% 的市场份额，而后者在 2006 年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。 中国市场在最近 5 年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场 — 奥利奥之所以成功跻身卡夫食品旗下年销售额超过 10 亿美元的 12 个品牌之一，很大程度上便是因为受到来自中国市场业绩快速增长的提振 — 在奥利奥全球 2011 年超过 15 亿美元的销售额中，中国市场贡献了约 4 亿美元。 二、市场环境： 1 竞争状况 ： 奥利奥以 8.3％的市场份额排名第二。 5.7％的市场份额达利集团 2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。 卡夫和康师傅基本垄断了内 地的饼干行业