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长销：一切为了再活 100 年 宁立新 大品（企业的战略性产品）孕育着希望和未来，因此大多数企业 都希望推出更多地大品。但据统计：在中国，平均大品上市的成功机 率在 5%以下，一般大品持续的时间约为九个月，平均一次大品上市 损失达 1500 万~5000 万人民币。在美国，大品成功机率也在 40%左右， 如果失败，平均单次大品上市损失达 8000 万美元，而能够畅销 3-5 年的大品，大致占的比例也在 20%以下。总的来说，大品一旦失败， 将给企业带来极其惨重的损失。 在我们服务过的 100 多家企业中，大多数都涉及到大品上市或重 塑的课题，使我们对大品上市有一些体会。这个体会可以总结为：一 个大品要成功上市应该遵循六销链法则。 所谓六销链就是指大品成功上市要经历准销、 铺销、动销、旺销、 长销和赢销这六大产品上市环节， 这六大环节组成了一个销售链。 六 销链是一个大品成功上市必然要经历的过程， 也只有按照六销链的运 作程序并确保每一个环节都顺畅运行，大品上市就能确保成功。 在六销链中， 每一个环节都很重要， 最终目的都是为了长期的赢 销，为了实现这个梦想，那么前面的每一个环节就不能出现问题，都 必须保证顺利的运转， 其中，我们要特别强调的是 “长销”环节，“长 销”是一个大品是否真正成功的最关键阶段，很多好的热销产品，都 熬不过几年的风光，就日落西山了，而真正的战略性产品（大品）往 往必须能做到 10 年、20 年甚至上百年或几百年，这样的产品才能称 得上大品中的常青树，大品中的标杆。因此， “长销”就成为大品考 验成长和发展的真正演练场，在此，我们就大品“长销”的话题与读 者叙叙话长。 长销是指大品上市后， 实现了长期 （一般是指3 年以上）的旺销。 在这一阶段， 企业在新品推广的过程中， 围绕前面诸多销售链条 的每个环节当中， 市场所表现的种种问题进行反馈与梳理， 最终的目 标达致长销的局面。因此，只有前面诸多环节链条当中，品切配合， 环环相扣，才能形成一种长期而富有成效的局面，最终实现长销，完 成新品推广上市的使命。 这一环节或阶段所定的发展基调是：调控、整合、稳固、提升、 长效。 1. 调控 调控什么？包含两个方面： 一是调整此前一系列销售环节中的不 足与问题。 属于营销战略层面的问题， 适时结合市场现状及反馈的数 据，进行纠偏与论证，以免在战略层面上过于偏颇。例如，原本一路 高歌的方便面业新贵的五谷道场品牌， 在经过一系列涅槃之路眼看要 稳坐一片江山时， 却因了决策方基于扩大地盘出现了资金断裂的致命 问题。在企业新品推广取得一时胜利之际， 决策层往往易于被胜利冲 昏头脑，在先做杯子还是先做盘子的心态上模糊起来，一招不慎，输 掉了全局。二是采取控销的策略，进一步掌控大品、渠道、市场、团 队、预算等。 综观一些新品上市失败的案例， 分析发现， 往往会在新品经过一 段时间的畅销后，松懈了对市场、大品、渠道、团队及费用的把控， 久而久之在具体的运营中逐渐暴露出这样或那样的问题。 看似不起眼 的一个环节， 极有可能对新品造成致命的一击， 甚至影响整个品牌的 命运。市场管控不力，将会出现窜货，影响经销商的合作信心，且容 易丧失市场的话语权。大品监管不力，一旦存在质量问题，出来混迟 早要还的，损失的不仅为其它品牌提供了可趁之机，