市场策划之百事可乐.docxVIP

百事如何树立和可口可乐不一样的品牌形象 百事可乐的诞生 世界上第一瓶百事可乐与可口可乐一样， 同样诞生于美国， 那是在年， 比可口可乐的问 世晚了年， 去年是它岁诞辰。 它的味道同配方绝密的可口可乐相近， 于是便借可口可乐之势 取名为百事可乐。 由于可口可乐早在多年前就已经开始大力开拓市场， 到这时早已声名远扬， 控制了绝大 部分碳酸饮料市场， 在人们心目中形成了定势，一提起可乐， 就非可口可乐莫属， 百事可乐 在第二次世界大战以前一直不见起色， 曾两度处于破产边缘， 饮料市场仍然是可口可乐一统 天下。 年开始的大危机和二战期间， 百事可乐为了生存， 不惜将价格降至美分／镑， 是可口可 乐价格的一半， 以致于差不多每个美国人都知道 “分镍币可以多买倍的百事可乐” 的口头禅， 从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。 包括其中把盎司的瓶改成盎司， 改变 口味等， 尽管这些措施让百事可乐取得了短暂的繁荣， 但是这些低价策略都没有使百事得到 新生，没有让百事可乐达到创造一种“廉价、质优”的品牌形象的效果，在年代初再次面临 倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。 契机 这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人， 他们没有经过大危机和战争洗礼， 自信乐观， 与他们的前辈们有很大的不同， 这些小家伙正 在成长， 逐步会成为美国的主要力量， 他们对一切事务的胃口既大且新， 这为百事可乐针对 “新一代” 的营销活动提供了基础。 也正是百事可乐发现了这一个庞大的市场， 这为后续的 超越奠定了基础。 但是，这一切都是在年百事可乐把它的广告业务交给（巴腾巴顿德斯廷和奥斯本）广 告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以：的绝对优势压倒百事可乐。 公司分析了消 费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统” 的形象，做出种种努力来把百 事可乐描绘成年轻人的饮料。经过年的酝酿， “百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直 沿用了多年。 年后， 可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时， 它对百事可乐 的优势已经减至：了。 而此时， 又协助百事可乐制定了进一步的战略， 向可口可乐发起全面 进攻，被世人称为“百事可乐的挑战” 。 第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验， 将百事可乐和可口可乐都去掉商标， 分别以字母和做上暗记， 结果表明， 百事可乐比可口可 乐更受欢迎。随后， 公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标 有字母的百事可乐， 而标有字母的可口可乐却无人问津。 广告宣传完全达到了百事可乐和 公 司所预期的目的： 让消费者重新考虑他们对 “老”可乐的忠诚， 并把它与 “新”可乐相比较。 可口可乐对此束手无策， 除了指责这种比较不道德， 并且吹毛求疵地认为人们对字母有天生 的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为：。百事 可乐用更加具备甜味的可乐吸引到了更多的顾客， 显示出了百事的年轻活力对可口可乐的传 统形象所产生的冲击。 品牌形象逐步成形 年底， 广告公司又以万美元的代价， 聘请迈克尔 ?杰克逊拍摄了两部广告片， 并组织杰 克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心， 广告播出才一个月， 百事可乐的销量就直线上升。 据百事可乐公司自己统计， 在广告播出的 一年中，大约％的美国人收看过，每人达次。 几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会 对饮料行业特许包装体制的反对， 争取过来数家包装商， 并且让可口可乐公司遭受了一次非 常公开的挫折。年月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格 ?金公司因不满可口可乐转向其竞 争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美家伯格 ?金快餐店提供万升饮 料，仅此一项每年为百事可乐增加万美元的收入。 伯格?金的 “倒戈”，令百事可乐获益匪浅。 “百事可乐，新一代的选择”这一个年轻群体的口号，开始在全球蔓延。 广告 到了年，百事将其口号更改成为“渴望无限” ，并开始了一些列的体育、音乐活动，大 大的提升了品牌知名度。 “渴望无限”理念倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意百事可乐 是对年轻人来说， 机会和理想有着无限多的空间， 他们可以尽情地遐想和追求。 为了推广这 一理念， 百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体， 在广告和社会公益活动中借助 迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨 浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品 牌代言人， 极力倡导企业文化所提倡的精神， 使百事的 “新一代的选择” 和推崇“快乐自由” 的风格广泛地