ch竞争性场营销战略.ppt

第七章 竞争性市场营销战略 Competitive Marketing Strategies 2 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争者的 战略和目标 预测竞争者 的反应模式 确定竞争对象 评估竞争者 的优劣势 3 一、识别竞争者 ? 从市场角度识别竞争者 ? 从行业结构识别竞争者 ? 从业务导向识别竞争者 4 从市场角度识别竞争者 即把竞争者看作是力求满足相同顾客需要或 服务于同一顾客群的公司。 ? 愿望竞争者 （ desired competitors ），指提供不同 产品以满足不同需要的竞争者 ，与企业争夺同一 顾客购买力的所有其他企业。 ? 属类竞争者 （ generic competitors ） ，指提供不 同产品以满足同一种需要的竞争者。 ? 产品形式竞争者 （ product competitors ） ，指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 ? 品牌竞争者 （ brand competitors ），指满足同一 需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 5 从行业结构识别竞争者 ? 行业 是一组提供一种或一类密切替代 产品的相互竞争的企业群。 ? 在同行业竞争中，要特别重视以下三 个因素： ? 卖方密度 ? 产品差异 ? 进入难度 6 决定行业结构的主要因素 ? 1 、销售商数量及产品差异程度 ? 2 、进入障碍 ? 3 、退出障碍 ? 4 、成本结构 ? 5 、纵向一体化程度 ? 6 、全球化经营程度 7 销售商数量及产品差异程度 1 个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 8 从业务导向识别竞争者 ? 产品导向 ? 技术导向 ? 需要导向 ? 顾客导向 ? 多元导向 每项业务内容 : ? 顾客群 ? 需求 ? 技术 ? 产品 9 二、判定竞争者的战略和目标 ? 战略群体 指在某特定行业内推行相同战略的 一组公司。 ? 同一战略群体内的竞争最为激烈。 ? 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 ? 不同战略群体的进入障碍不同。 ? 公司最直接的竞争者 是那些处于同一行业 同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者 所属的战略群体作出判断。 10 ? 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： ? 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ ? 每一个竞争者的行为推动力是什么？ ? 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图 ? 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利 润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不 是追求单一的目标，而是目标的组合。 11 三、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 ? 定点超越 （ Benchmarking ) 即是以竞争者在 管理和营销方面 的最好做法为基 准，然后模仿、 组合和改进，力 争超过竞争者。 12 四、预测竞争者的反应模式 ? 从容型 竞争者 ? 选择型 竞争者 ? 凶狠型 竞争者 ? 随机型 竞争者 13 五、确定竞争对象 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “ 好”竞争者与“坏”竞争者 可供攻击和 回避的竞争 者的类型 14 第二节 一般竞争战略 ? 总成本领先战略 (Overall cost leadership) ? 差别化战略 (Differentiation) ? 目标集聚战略 (Focus) 15 一、总成本领先战略 ? 企业强调以低单位成本价格为用户提供标准 化产品，其目标是成为其产业中的低成本生 产商。 ? 在市场营销中，企业成本低不仅使企业取得 较高利润、获得财务优势，而且还使企业在 与竞争者的对抗中处于有利地位。 16 成本 规模经济 经验 产能利用 联系 选址 政策选择 一体化 时机 成本驱动力 波特（ 1985 ）确定了影响组织成本的重要 因素： 17 ? 企业力求在顾客广泛重视的一些方面在产业 内独树一帜。它选择许多客户重视的一种或 多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客 的要求。 ? 差异化有助于企业区别于竞争对手，快速建 立市场优势，一旦消费者对企业或者品牌建 立了较高的信任度，还能为竞争者的进入设 置较高的障