公共关系理论与实务第八章 公共关系评估.pptVIP

目 录 第一章　 公共关系学概论 第二章　 公共关系主体 第三章　公共关系客体 第四章　公共关系媒介 第五章　公共关系调查 第六章　公共关系策划 第七章　公共关系实施 第八章　 公共关系评估 第一节　公共关系评估的含义与意义 第二节　公共关系评估的标准与过程 第三节　公共关系评估的方法 第九章　 公共关系专题活动 第十章　 公共关系危机管理 第十一章　 公共关系礼仪 第八章　 公共关系评估 第一节　第一节公共关系评估的含义与意义 1 第八章　 公共关系评估 【学习目标】 认识公共关系评估的重要性 了解公共关系的概念、内容和评估的标准 了解公共关系评估的方法 公共关系评估是整个公共关系策划过程的最后一个步骤，又是新一轮公共关系工作的起点。对于社会组织来说，只有对组织的任何一项活动，进行科学、全面的评估，才能获得经验教训，为以后活动的圆满进行提供借鉴。 第八章　 公共关系评估 第一节　第一节公共关系评估的含义与意义 公共关系评估的含义 公共关系评估是指根据特定的标准，对公共关系计划方案的执行、实施过程、实施效果进行检查、分析和总结。以便找到成功与失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关系实施活动的参考。公共关系评估是公共关系四步工作法中的最后一个步骤，评估工作是公共关系中不可缺少的一个环节，是贯穿整个公共关系活动过程中的一项工作，是进行新的、更高级的公共关系工作的开始。 第八章　 公共关系评估 第一节　第一节公共关系评估的含义与意义 二、公共关系评估的意义 （一）及时反馈信息，保证公关科学程序顺利实施 （二）可以为企业经营管理提供决策参考 （三）可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心和能力水平 （四）可以激励全体职工的士气和凝聚力 （五）需要得到领导的支持 （六）可以衡定公共关系活动的效益 第八章　 公共关系评估 第一节　第一节公共关系评估的含义与意义 以下是一段对话： “为什么不行呢？” “他们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” “我为什么要为了那些预测不到的事情——你所说的‘看不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工作标准。” “好吧，给你钱。” “在哪？我没看到任何钱呢。” “当然看不见啦。它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着’”。 你认为这段对话点出了什么问题？ 答：其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可预测论）；其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作“总体评估”。 小思考 第八章　 公共关系评估 第一节　第一节公共关系评估的含义与意义 三、公共关系评估的内容 （一）对公共关系计划的评估 主要包括：公共关系所要解决的问题，其影响和涉及面如何。公共关系活动的开展与目标是否一致；成功的可能性有多大；公共关系预算费用如何，它们与公关活动及效益的关系如何。 （二）对公共关系计划实施的评估 主要包括：公关活动是否趋向预定的特殊公众，这类公众所涉及的范围、数量及质量等；公关活动的实施是否与计划相一致。 （三）对公共关系活动效果的评估 主要包括：公共活动是否达到了预期的目标；公关活动是否产生了预期外的作用；公关活动的实际费用是多少，与预算费用是否有较大的偏差；公关活动中人力、物力、财力、时间等是否得到了最有效的利用；是否总结了本阶段公关工作的得与失。 第八章　 公共关系评估 第二节　第二节公共关系评估的标准与过程 一、公共关系评估的标准 （一）公共关系活动准备阶段的评估标准 1.背景材料是否充分 2.信息内容是否正确充实 3.检查信息的表现形式是否恰当 （二）公共关系活动实施阶段的评估标准 1.检查信息发送的数量 2.信息被媒体所采用的数量 3.接收到信息的目标公众的数量 4.注意到信息的公众数量 （三）公共关系活动实施效果的评估标准 1.了解信息内容的公众数量 2.改变观点和态度的公众数量 3.发生期望行为与重复期望行为的公众数量 4.达到的目标与所解决的问题 5.对社会经济和文化发展所产生的影响 第八章　 公共关系评估 第二节　第二节公共关系评估的标准与过程 二、公共关系评估的过程 （一） 建立合理的评估目标，明确评估标准 （二） 拟订评估提纲 1.目的要求。即指评估的基本目的和要求，评估要说明的主要问题。 2.论点。即指从哪些方面论证，有什么初步打算、看法。 3.论据。即为论证和说明问题应搜集哪些资料。 （三）收集和分析资料信息，搞好综合分析 （四）撰写评估结果报告，将其提供给决策部门 （五）纠正公关工作偏差，为下一个公关工作提供借鉴 课堂案例 “佳洁士”笑容绽放 ——宝洁（中国）有限公司企业