策划书之浅析汽车营销中会展策划的技巧和作用.pdfVIP

浅析汽车营销中会展策划的技巧和作用 【摘要】汽车市场竞争日趋激烈，消费习惯日趋成熟，汽车品 牌形象建设的工作显的尤为重要，展会是一种最直接的与客户交流 的途径，相比其他的平面，报纸，电视等媒体，展会上企业所展示 宣传的一切都是直观形象，企业越来越重视展会的作用，所以会展 策划在汽车品牌塑造过程中的作用日趋明显。本文从齐鲁春秋季车 展中会展策划的技巧和手段入手，分析不同策划手法的作用和效果， 从而展望会展策划的发展趋势。 【关键词】会展策划；汽车品牌；市场营销 一、会展策划的概念 会展策划是指充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的 趋势，全面构思、设计，选择合理、有效的方案，使之达到预期目 标的活动。策划是一个综合性的系统工程，目标是起点，信息是基 础，创意是核心。会展策划就是会展企业根据收集和掌握的信息， 对会展项目的立项、方案实施、品牌树立和推广、会展相关活动的 开展、会展营销及会展管理进行总体部署和具有前瞻性规划的活动。 会展策划对会展活动的全过程进行全方位的设计并找出最佳解决方 案，以实现企业开展会展活动的目标。 汽车品牌的会展策划是指借助车展契机，进行品牌规划和构思， 策划出一整套能有效传递品牌信息的、有利于促进销售的可实施的 执行方案。近几年汽车销售量激增，据中国汽车工业协会发布的数 据显示，中国汽车销售意外加速增长， 2013 年，汽车产销 2211.68 万辆和 2198.41 万辆，同比增长 14.76% 和 13.87% ，比上年分别提 高 10.2 和 9.6 个百分点。而据山东省汽车行业协会发布的数据显示， 山东省 2013 年的汽车销售量也超过 200 万量，同比增长 10.78% 。 汽车行业的发展带动了行业相关服务业的发展，展会是汽车品牌展 示和产品销售的重要手段，所以每年汽车品牌都积蓄力量，集中精 力把展会工作为工作的重点来做，与之相关的会展策划也异军突起， 在近几年的车展活动中发挥了越来越核心的作用。各大城市特别是 省会城市都把每年的春季和秋季车展作为汽车销售的重大契机， “买 车到车展 ”的观念已成为消费者的固定观念，在 2014 年 4 月份齐鲁 春季车展上，仅仅四天的时间，两大展馆接待观众逾 20 万人次，总 销售量超过一万台，参展商的订单量不断刷新。 在车展现场，消费 者进行选购的时候，很大程度决定于品牌实力、品牌认知、品牌服 务等因素，而这些内容的集中展示就是车展现场的展台展示和现场 互动，在这过程中如何进行有效的规划和策展是一项核心工作。 二、汽车营销中会展策划的技巧和手法 市场营销是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为 核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从 而实现个人和组织的交换过程。每年汽车展会已经成为汽车生产商 展示产品科技，企业形象和实力等综合实力的平台，经销商实现销 售增长，获取相关的信息，和同行及时沟通，感受汽车产业发展的 走势的有效平台。在汽车营销中，常见的会展策划的技巧有以下几 种： 1、通过设置新颖的主题来传递品牌信息 新颖的主题是传递品牌信息的主要手段，通过会展期间的传播 主题，可以向媒体和受众直观的传递品牌理念和产品个性。所以车 展期间各品牌都会把主题的构思和传递作为工作的一个重点。在品 牌主题构思过程中，有感性诉求品牌主题和理性诉求品牌主题两个 思路，各汽车品牌和产品的特殊个性，决定不同品牌使用不同的创 意思路。 2 、通过创新展台布置来展示品牌个性 创新展台布置主要有两个思路，一个是展台设计的个性化，一 个是车模选择的精准化。在这两个方面，前者能体现品牌实力和品 牌品味，根据品牌定位的差异，选取不同风格的展台设计方案能够 有效的传递品牌信息，使受众在第一时间直观的接受品牌信息；后 者是展台上最有表现力的元素，每年的车模吸引了无数的注意力和 关注度，车模的选择是否准确也是彰显品牌品味的重要方面。在车 展期间，各商家在展台设