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营销策略之促销策略 相关概念： 促销： 企业通过人员或非人员的方式， 向目标顾客传递商品或劳 务的存在及其性能、 特征等信息， 关心消费者认识商品或劳务所 带来的利益， 从而引起消费者兴趣， 激发消费者购买欲望及购买 行为的活动。 公共关系： 作为促销活动之一的公共关系，是指如此一些活动： 争取对企业有利的宣传报道、 关心企业与有关各界公众建立和保 持良好关系、 树立和保持良好的企业形象、 以及消除和处理对企 业不利的谣言、传讲和事件。 广告： 由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、 单 方面的沟通活动。 人员推销 ：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购 买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 营业推广： 又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓舞购 买或销售企业的产品或服务的促销活动。 基础知识： 一．促销与促销组合 1 / 54 （一）促销的涵义及促销内容 促销 (Promotion) 是指企业通过人员推销或非人员推销的方 式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息， 关心消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益， 从而引起消费 者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销本质上是一种通知、 讲服和沟通活动， 是谁通过什么渠 道 ( 途径 ) 对谁讲什么内容， 沟通者有意识地安排信息、 选择渠道 媒介， 以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。 这种 沟通讲服有几种途径： 一是雄辩式讲服， 讲话人首先以其人格博 得听众的信赖感， 再激起听众的情感以取得信任， 列举鲜亮的证 据诱发需求；二是宣传式讲服，最早是以组织 ( 如教会、政府、 政党、企业 ) 为主体来 获得不人的支持。用语言、文字、气氛和 事件等来争取支持者。 现在企业的建筑式样、 最高治理人员的办 公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员， 借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式 讲服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判， 以取胜对方， 企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略， 非极端 条件下不用威胁策略。 各种讲服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式， 2 / 54 它由这些要素构成： 该模式由九个要素构成， 其中两个要素表示 沟通的要紧参与者——发送者和同意者， 另两个表示沟通的要紧 工具——信息和媒体，还有四个表示沟通的要紧职能——编码、 解码、反应 和反馈，最后一个要素表示系统中噪音。 （二）促销的作用 威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下， “一个公司 利用促销来关心区不其产品、 讲服其购买者， 并把更多的信息引 入购买决策过程。 用经济学术语来讲，