传统企业试水电子商务.pdfVIP

线上与线下渠道的交织与碰撞，挑战着试水电子商务的传统企业 在淘宝商城里寻找李宁有限公司的品牌店铺时，你会发现一共有 4 家冒出来，其中一家是李宁公司的官方旗舰店， 另外 3 家是专卖店。 在网下世界，品牌连锁店越多越好，这是企业实力的体现。事实上，李宁公司的确在网下渠道上很有实力，截至 2007 年 12 月底，李宁公司旗下的直营店和加盟店共 5676 家，中国广阔的地域也给李宁公司的渠道扩张以巨大发展空 间。不过，在没有地理界限的互联网世界里，而且还在同一家网上 Shopping Mall 里，出现 4 家同一品牌的专卖店，如 何平衡它们的竞争关系，绝非易事。 “我们现阶段要做的就是通过建立网上专卖店，树立李宁公司的品牌形象，并且探索对网上零售渠道多种形态的 管理和经营模式。 ”李宁公司首席运营官郭建新说。 与李宁公司一样，想开拓互联网渠道的传统企业很多，它们可能在线下是强势品牌、有着成熟的渠道管理经验， 它们也看到互联网这个高速增长的新市场的前景，却在建立互联网零售渠道上无太多经验。新旧渠道的交织与碰撞， 挑战着它们。 渠道互搏 在淘宝商城首页， 李宁公司的官方网店被挂在男女服饰类显眼的地方。 在淘宝， 并不是每个品牌都能获得如此 “殊 荣”，这犹如是百货商场的黄金旺地。尽管今年 4 月才在淘宝的 B2C 频道（即淘宝商城）开了第一批经过认证的网上 品牌店，但李宁公司的互联网零售准备工作在 1 年多前就开始了。 “我们的消费者多是 14 岁-35 岁的年轻人，他们几乎每天都要花两小时在网上，因此我们决定开设互联网渠道。 ” 郭建新认为，以互联网渠道去接触消费者，是李宁公司基于对消费群体的深刻理解与认知而做出的决定，且这种渠道 有很大的成长空间 。李宁公司选择了在淘宝开店，而不是做一个独立的电子商务网站 。对此，郭建新坦言，在他们的 互联网零售刚起步时，最主要的目的是 积累对新渠道的管理经验 ，选择 进入淘宝商城是因为成本低，而且淘宝的整体 推广能力还能帮助李宁公司尽快树立网上的品牌店形象。 和所有传统企业实施电子商务一样，李宁公司要面对主要矛盾是，线上产品的价格是否和线下一样？ 如果线上产 品定价较低，势必会影响传统渠道的价格体系。这是很多传统企业迟迟没有开展电子商务的主要顾虑。 在李宁公司的几家网上品牌店里， 新品价格大约是实体渠道的 9 折 。“在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用， 因此新品售价加上物流费，实际与线下渠道的产品价格差不多。 ”李宁公司认真考虑过关于如何给线上产品定价。 不过，要实施电子商务，并不仅仅是解决定价这么简单，还涉及到 对传统渠道的梳理和对新渠道的规范化管理 。 郭建新透露，李宁公司在开展电子商务之前，网上已经有大大小小 700 多家销售其产品的店，他们大部分货物的流出 渠道并不规范，如果李宁公司自己要做网上渠道，这些良莠不齐网店势必会影响其品牌形象，并且会扰乱产品价格体 系。 为了创造一个良好的互联网零售环境，李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理，以杜绝线下经销商、制 造商违反规则乱出货；同时，也将网络渠道纳入李宁公司的渠道管理范畴，实行线上线下一起管的策略 。现在，李宁 公司在淘宝的 4 家品牌店，除了官方旗舰店外，五州店、古星店和运动健身专卖店都是李宁公司授权的网络经销商管 理。其中，五州店和古星店销售李宁多条产品线，运动健身专卖店则朝着专业垂直的方向发展，只销售李宁的运动健 身品类产品。 “我们要对网店进行认证，并且控制其货品来源，对产品售价和促销都要进行管理。 ”郭建新说。其实， 要管住线 上渠道，必须先要管住线下的产品流通渠道。 这一点，不仅仅是李宁公司的切身体会，也是其他传统企业在开展电子 商务时必须要迈过的一道坎。 目前，很多传统企业在拓展线下市场时，大多是借助经销商的力量，他们对各地经销商，会采取不一样的渠道政 策（如价格、折扣、优惠等） ，不过由