皇明三高180制冬冠诊断.ppt

一次成功推广方案的标准一、明确的目标二、准确的定位 三、整合的成功四、创意的精巧五、执行的到位;采纳的推广哲学： 一切以策略为导向…… ;一、明确的目标;一、明确的目标将近400万的活动费用，价值1000台皇明太阳能热水器，投入，一定要有一个明确的目标！;皇明冬冠本次广告运动的目标是什么？ 为了迎接冬季的到来，再创销售新高？ 为了延续“时代冬冠”告知加入新技术“三高  180”，建立新的标准，打击激烈竞争的对手？ 为了鼓动经销商信心，拓展市场？ 为了加强促销员生动的讲解能力？ 为了加强皇明一贯坚持创新的品牌印象？ 其它……;本次推广运动的目标策略 作为推广运动的目标策略不外乎两个：  1、提升销量（定量）  2、提升品牌（定性）;1、提升销量：  在方案中我们不能看到这重要的一点，只有投入预算，没有产出预测。相关人员的解释是市场繁杂无法预计。 做推广方案没产出预算（具体销售目标），不良后果将是可见的 ;我们认为 问题是  一方面，的确，皇明市场遍布全国几十个省，每个省下面还多达4、5个层级，预计的确是难题，但并不是说不能预测。 另一方面，皇明的广告运动大多是一种由上而下的推动，是宏观调控，而不是根据各地市场情况由下而上的广告预算和计划 。 ;2、提升品牌  作为全国性的推广运动，新产品推广有时不是为了新产品销售上量，而是为了品牌发展阶段，建立更高端的品牌形象确定。 当然我们的目标是既做销量，又建品牌，而通过单品推广带动品牌提升需要对品牌发展有所界定，其推广目标也有不同。 ;第一阶段： 品牌告知。主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类： ;第二阶段：品牌说服。主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。 ;第三阶段：品牌强化。主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下： ;第四阶段：品牌提醒。提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如 ;皇明的品牌发展处于哪个阶段及推广运动的目标： 很明显皇明的品牌发展成功的经历了第一阶段的品牌告知。 皇明品牌开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展，即从品牌说服到不断强化品牌。 在这一阶段，最重要的是如何竞争，让消费者信赖皇明。;诊断总结：从目标的明确来看1、没有投入增长的量化指标，同时量化指标要分解到每一个市场，以量化指标为目标去执行。2、没有结合品牌进行系统思考，推广只是产品的又一次教育，不是针对品牌的发展阶段，制定与品牌发展匹配目标，另外竞争的目标不明确，还是在做市场的普及者。;二、准确的定位;二、准确的定位策略包含两个方面 1、消费者定位 2、产品及品牌定位; 1、消费者定位 “找到顾客，推广就成功了一半”。 推广策划的第一要务，就是找到目标市场，然后根据目标市场的特点，设定推广方案，才会使企业产品销售成功。 在皇明本次的推广活动中，皇明的目标消费群没有一个明确的界定，他们一定会喜欢我们的广告形式或促销内容吗？;界定消费者： 1）首先找到最有价值的顾客 2）为有价值顾客界定他们的行为、特征、心  理、喜好等等;; 皇明的价值顾客： 流失顾客和潜在顾客是重点在这里流失顾客：是指购买别的品牌的顾客潜在顾客：是指在短期内打算购买同类产品的顾客。; 2）同时分析价值顾客的行为特征、兴趣点、消费心理等： 针对他们制定喜欢