皇明三高180制冬冠诊断.ppt

  1. 1、本文档共53页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
一次成功推广方案的标准 一、明确的目标 二、准确的定位 三、整合的成功 四、创意的精巧 五、执行的到位 ;采纳的推广哲学: 一切以策略为导向…… ;一、明确的目标 ;一、明确的目标 将近400万的活动费用, 价值1000台皇明太阳能热水器, 投入,一定要有一个明确的目标! ;皇明冬冠本次广告运动的目标是什么? 为了迎接冬季的到来,再创销售新高? 为了延续“时代冬冠”告知加入新技术“三高 180”,建立新的标准,打击激烈竞争的对手? 为了鼓动经销商信心,拓展市场? 为了加强促销员生动的讲解能力? 为了加强皇明一贯坚持创新的品牌印象? 其它…… ;本次推广运动的目标策略 作为推广运动的目标策略不外乎两个: 1、提升销量(定量) 2、提升品牌(定性);1、提升销量: 在方案中我们不能看到这重要的一点,只有投入预算,没有产出预测。相关人员的解释是市场繁杂无法预计。 做推广方案没产出预算(具体销售目标),不良后果将是可见的 ;我们认为 问题是 一方面,的确,皇明市场遍布全国几十个省,每个省下面还多达4、5个层级,预计的确是难题,但并不是说不能预测。 另一方面,皇明的广告运动大多是一种由上而下的推动,是宏观调控,而不是根据各地市场情况由下而上的广告预算和计划 。 ;2、提升品牌 作为全国性的推广运动,新产品推广有时不是为了新产品销售上量,而是为了品牌发展阶段,建立更高端的品牌形象确定。 当然我们的目标是既做销量,又建品牌,而通过单品推广带动品牌提升需要对品牌发展有所界定,其推广目标也有不同。 ;第一阶段: 品牌告知。主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求,奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类: ;第二阶段:品牌说服。主要用于竞争阶段,确切地说是品牌成长阶段。这一阶段,企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用,突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。 ;第三阶段:品牌强化。主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段,但强度、频度都要有所提升,达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下: ;第四阶段:品牌提醒。提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要,目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告,其目的即非告知,也非说服,而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如 ;皇明的品牌发展处于哪个阶段及推广运动的目标: 很明显皇明的品牌发展成功的经历了第一阶段的品牌告知。 皇明品牌开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展,即从品牌说服到不断强化品牌。 在这一阶段,最重要的是如何竞争,让消费者信赖皇明。;诊断总结: 从目标的明确来看 1、没有投入增长的量化指标,同时量化指标要分解到每一个市场,以量化指标为目标去执行。 2、没有结合品牌进行系统思考,推广只是产品的又一次教育,不是针对品牌的发展阶段,制定与品牌发展匹配目标,另外竞争的目标不明确,还是在做市场的普及者。;二、准确的定位;二、准确的定位策略包含两个方面 1、消费者定位 2、产品及品牌定位; 1、消费者定位 “找到顾客,推广就成功了一半”。 推广策划的第一要务,就是找到目标市场,然后根据目标市场的特点,设定推广方案,才会使企业产品销售成功。 在皇明本次的推广活动中,皇明的目标消费群没有一个明确的界定,他们一定会喜欢我们的广告形式或促销内容吗? ;界定消费者: 1)首先找到最有价值的顾客 2)为有价值顾客界定他们的行为、特征、心 理、喜好等等;; 皇明的价值顾客: 流失顾客和潜在顾客是重点 在这里流失顾客:是指购买别的品牌的顾客 潜在顾客:是指在短期内打算购买同类产品的顾客。; 2)同时分析价值顾客的行为特征、兴趣点、消费心理等: 针对他们制定喜欢

文档评论(0)

189****3005 + 关注
实名认证
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档